PLAN DE MERCADOTECNIA GRUPO MODELO

1. INTRODUCCION 4

2. ANTECEDENTES 4

3. MISIÓN 5

4. VISIÓN 5

5. METAS Y OBJETIVOS 5

6.ANÁLISIS DE LAS VENTAS ANUALES DEL POSTE MULTIUSOS 6

7. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO 6

7.1Corona extra: 6

7.2Victoria: 6

7.3León: 6

8. ANÁLISIS SITUACIONAL 6

9. ACTIVIDADES MERCADOLÓGICAS 6

10. Publicidad: 6

11. Promoción de ventas: 7

12. Relaciones publicas: 7

13. Logística: 7

14. ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES DEL NEGOCIO 7

15. Recursos financieros: 7

16. Eficacia de los recursos: 7

17. Evaluación de los empleados: 8

18. Instalaciones: 8

19. Situación del medio ambiente: 8

20. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 8

20.1. Competencia directa: 8

20.2. Competencia indirecta: 8

21 . ANÁLISIS FODA 9

22. PLANTEAMIENTO E IDENTIFICACION DEL PROBLEMA 9

22.1. Problema. 9

22.2. Oportunidad: 9

23. METAS Y OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA 10

24. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS 10

24.1 Estrategias de promociones 10

25. ESTRATEGIA CREATIVA 10

26. ESTRATEGIAS DE MEDIOS 11

27. RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION 12

28. ESTADO DE RESULTADOS CON VENTAS PROYECTADAS PARA 2003 13

29. RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN 13

30. RENTABILIDAD 14

31. PROGRAMAS DE ACCION 14

32. RESUMEN EJECUTIVO 15

1. INTRODUCCION

El presente documento se desarrollo con el objetivo de apoyar a la empresa grupo Modelo S.A.B DE C.V. realizando una serie de estrategias que ayuden al incremento de la participación del mercado y de las utilidades de la misma ,para esto se realizo un análisis de situación actual de la empresa tanto interno como externo ;con el objetivo de conocer cuales son sus ventas y que tan aceptable son sus productos ante los consumidores .

Se realizara un balance de sus problemas y oportunidades el cual se enfocara este plan, para implementar las estrategias que son adecuadas, a si como el control de la misma para evaluar la eficiencia e implementar los programas de acción necesarios que nos ayudaran a lograr los objetivos y las metas de la empresa.

2. ANTECEDENTES

Grupo Modelo, fundado en 1925, es líder en la elaboración, distribución y venta de cerveza en México, con una participación de mercado total (nacional y exportación) al 31 de diciembre de 2007 del 63%.

Cuenta con siete plantas cerveceras en la República Mexicana, con una capacidad instalada de 60 millones de hectolitros anuales de cerveza. Actualmente tiene doce marcas, entre las que destacan Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo.

Exporta cinco marcas con presencia en más de 159 países y es el importador en México tanto de las cervezas producidas por la compañía estadounidense Anheuser-Busch, como Budweiser, Bud Light y O'Doul's, como de la cerveza china Tsingtao y la danesa Carlsberg.

A través de una alianza estratégica con Nestlé Waters, produce y distribuye en México las marcas de agua embotellada Santa María y Nestlé Pureza Vital. Además, distribuye las marcas importadas San Pellegrino, Perrier y Aqua Panna.

Desde 1994, Grupo Modelo cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores, con la clave de pizarra GMODELOC. Adicionalmente, cotiza como Certificados de Depósito Americanos (ADR) bajo la clave GPMCY en los mercados OTC de Estados Unidos y en Latibex, en España, bajo el símbolo XGMD.

3. MISIÓN

Establecer el Modelo de liderazgo en el mercado global de bebidas y productos de consumo, con el fin de:

• Generar valor constante a nuestros clientes, accionistas, personal y sociedad.

• Desarrollar integralmente el mejor capital humano en la industria.

• Alcanzar la excelencia en nuestros procesos, sistemas, productos y servicios, excediendo las expectativas de nuestros clientes y consumidores a través de la innovación constante.

• Ser reconocida ampliamente como una empresa socialmente responsable.

4. VISIÓN

Hacer de nuestra empresa un Modelo a seguir que inspire orgullo, pasión y compromiso.

5. METAS Y OBJETIVOS

• Incrementar las ventas en un 10% al finalizar el año 2009

• Incrementar la participación del mercado en un 2 por cierto

• Vender y satisfacer los deseos del cliente

• Ofrecer continuamente productos de calidad

• Expandir los horizontes de la empresa

• Capacitación continua del personal para el aprovechamiento optimo de las instalaciones con las que cuenta la empresa.

6.ANÁLISIS DE LAS VENTAS ANUALES DEL POSTE MULTIUSOS

7. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

7.1Corona extra:

Es la marca líder en el mercado nacional y la cerveza importada número 1 en Estados Unidos y la cerveza Mexicana de mayor venta en el mundo.

Es una cerveza tipo pilsener.

Actualmente se vende en 159 países en los 5 continentes.

Comenzó a elaborarse en México en 1925.

7.2Victoria:

La marca con mayor tradición de grupo modelo.

Es una cerveza tipo vienna.

Con más de 140 años de excelencia sigue siendo la cerveza que por su sabor exacto complace a todos.

Fue producida por primera vez en 1865

7.3León:

Es una cerveza tipo Múnich.

Color ámbar oscuro con gran aroma y cuerpo

Es una cerveza oscura para gente joven

Nació a principios del siglo XX en el suroeste de México.

8. ANÁLISIS SITUACIONAL

Grupo Modelo produce parte de sus propios insumos desde la materia prima, envases, empaques y maquinaria a través de empresas subsidiarias y/o asociadas. Con ello se asegura el abastecimiento, la adecuada fabricación de maquinaria y la calidad de materiales, así como un eficiente proceso productivo, distribución y entrega oportuna del producto terminado.

El ciclo de vida del producto se encuentra en la etapa de madurez, puesto que la empresa está en una etapa de éxito ya que es de las mejores cervecerías del mundo.

9. ACTIVIDADES MERCADOLÓGICAS

10. Publicidad:

Grupo Modelo cuenta con una página web http://www.gmodelo.com/ cuenta también con un equipo de futbol llamado Santos Laguna, también cuenta con diversos espacios televisivos con sus diversas marcas, cuenta con varios puntos de venta así como planes de demostradoras.

11. Promoción de ventas:

Las promociones que otorga Grupo Modelo son diversas y por lo regular son aplicadas por temporadas o en algunas fechas festivas importantes.

12. Relaciones publicas:

Estas se manejan tanto internas como externas con nuestros clientes, fuerza de ventas, proveedores, directivos; siendo manejadas y controladas por el área de Mercadotecnia.

13. Logística:

La distribución de los productos se lleva acabó por medio de camiones cuyo propietario es la empresa, al igual que para recoger nuestra materia prima la cual es Malta, Agua, Lúpulo, Levadura y Adjuntos.

14. ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES DEL NEGOCIO

15. Recursos financieros:

Durante el tercer trimestre el volumen total de cerveza creció 3.8%, alcanzando 13.1 millones de hectolitros. En el mercado nacional se observaron crecimientos de 3.8% en el volumen doméstico y de 27.7% en el portafolio de importadas, resultado de una sólida demanda en la primera mitad del trimestre y del impacto que tuvieron en el volumen las fuertes lluvias registradas al final del periodo.

La marca que destacó con un mayor crecimiento durante el trimestre fue Estrella. El volumen de exportación registró un incremento de 3.0% con respecto al mismo periodo de 2006. El volumen vendido en EU se vio afectado por el incremento en precios que llegó al consumidor a finales del segundo trimestre, por lo que el volumen del tercer trimestre mostró una reducción de 0.8%. Es importante mencionar que debido al inicio de operaciones de Crown Imports, el volumen de ventas en

EU reportado a partir de 2007 refleja la venta del importador a distribuidores, mientras que el volumen en el 2006 es la venta de Grupo Modelo a los importadores; por tal razón el cambio no es totalmente comparable. Con lo que respecta a otros mercados de exportación, Oceanía, Europa y Latinoamérica son las regiones que mostraron crecimientos más sobresalientes.

16. Eficacia de los recursos:

La fuerza de ventas de diseños y de producción y ventas esta conformada por 2.000 empleados por cada etapa de cada una de las plantas de grupo modelo la cual esta conformada por tres etapas los cuales tienen sueldo base y comisiones en el caso de los vendedores

17. Evaluación de los empleados:

Producción y ventas cuenta con 153 empleados en al área de la misma los cuales realizan cualquier actividad dependiendo del área desarrollándose como como empleados en crecimiento y cuentan con un salario de $120 diarios ademas de contar con todas las prestaciones de ley .

18. Instalaciones:

Cuenta con siete plantas cerveceras en la República Mexicana, con una capacidad instalada de 60 millones de hectolitros anuales. En 2006 anunció la construcción de una octava planta en Nava, Coahuila, con capacidad de 10 millones de hectolitros para el 2010. MODELO produce su propia malta pues cuenta con una capacidad de fabricación de 340,000 toneladas. Con más de 40,600 trabajadores, la empresa tiene once marcas, destacando Corona Extra -la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo-, Modelo Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo, entre otras. Exporta cinco marcas a más de 150 países y es importador y distribuidor exclusivo en México de las cervezas producidas por la compañía estadounidense Anheuser-Busch.

19. Situación del medio ambiente:

Grupo Modelo está comprometido con promover un estilo de vida saludable. Para la empresa es una prioridad que sus consumidores disfruten de sus cervezas de manera responsable y también cuidando al medio ambiente.

20. ANÁLISI DE LA COMPETENCIA

20.1. Competencia directa:

Grupo Moctezuma

20.2. Competencia indirecta:

Principales cervezas del mundo

21 . ANÁLISIS FODA

Fortalezas Ser la marca más vendida e importada de México Calidad y años de experiencia Posicionamiento Mundial Sabor y calidad	Oportunidades Expandir nuestro mercado a mas de 129 países con los que ya contamos. Ser la número uno del mundo.
Debilidades	Amenazas El crecimiento de otra cervecería y el agrado mayoritario de la gente hacia esta La prohibición de bebidas alcohólicas

22. PLANTEAMIENTO E IDENTIFICACION DEL PROBLEMA

Problemas y oportunidades clave ( (GRUPO MODELO)

22.1. Problema: las personas jóvenes no consumen mucho la cerveza león ya que esta se caracteriza mas como para las personas aun mas adultas ya que en los lugares a donde comúnmente asisten los jóvenes no venden esta cerveza pero si consumen los demás productos que son Victoria y Corana. Esto es un problema para nosotros por que queremos que nuestros productos lleguen a todo tipo de consumidores ya sean jóvenes y/o adultos.

22.2. Oportunidad: BEERTUAL CHALLENGE es un juego de negocios que Grupo Modelo ha creado para enriquecer la educación de estudiantes mexicanos y españoles. Los estudiantes inscritos tendrán la oportunidad de desarrollar sus habilidades gerenciales mientras gestionan las operaciones de una compañía cervecera virtual Beertual en un país virtual llamado Beerland. Los mejores equipos ganarán premios como: a) Categoría Licenciatura: Becas completas para estudiar maestrías en administración en una de las mejores universidades del mundo b) Categoría Maestría: Viajes de negocio a China, Europa o Canadá

23. METAS Y OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

• Mayor participación en el mercado

• Mayor posicionamiento en el mercado

• Incrementar las ventas respecto con las del año pasado
  

24. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS

24.1 Estrategias de promociones

1.-Objetivo:

Levantar las ventas a un 10% de nuestras cervezas, modelo especial victoria y león las cuales tendrán ciertas promociones durante el mes de enero y febrero.

2.-Estrategia:

- De acuerdo con nuestras estrategias Se contratarán demo edecanes con Stand “s y equipo de sonido para levantar las ventas en nuestros distintos puntos de ventas como lo son modelo ramas tiendas de autoservicio y tiendas de conveniencia ( extra).

- se regalaran promociónales a nuestros clientes que asistan a los puntos de ventas asignados como lo son: vasos, tarros, llaveros , gorras, hieleras y playeras. Comprando de nuestros productos (modelo especial, victoria y león).

- se realizaran canjes en los camiones repartidores los consumidores tendrán que llevar 10 pesos+ 5 fichas de cerveza modelo especial victoria o león y se les regalara un tarro con el logo de grupo modelo.

3.-Plan

Las promociones de grupo modelo están vigentes del 5 de enero al 28 de febrero 2009 o hasta agotar existencia

25. ESTRATEGIA CREATIVA

Objetivo:

Dirigir de manera efectiva nuestra comunicación

1.-Publio objetivo de la comunicación:

Cualquier persona mayor de edad que guste de disfrutar y relajarse.

2.-Beneficio clave del consumidor:

El enfoque en la calidad es una tradición que ha caracterizado a Grupo Modelo, en cada botella y lata de cerveza que vende, hay garantía de excelencia, respaldada por las mejores materias primas, implementando equipos y procesos sofisticados que cumplan con las más estrictas medidas de control, normas y certificaciones, que permiten controlar cientos de variables para que cada lote de cerveza sea consistente en su sabor y calidad, año tras año.

3.-Razonamiento:

Porque seguir vendiendo cerveza de la más alta calidad a los consumidores responsables.

4.-Personalidad de la marca:

Enfoque en la calidad es una tradición que ha caracterizado a Grupo Modelo, en cada botella y lata de cerveza que vende.

5.-Foco de venta:

La calidad no solo se limita a nuestros productos, sino a todo el proceso,
desde la producción hasta el servicio al cliente.

26. ESTRATEGIAS DE MEDIOS

Objetivos: Mayor posicionamiento en el mercado

1. Grupo Objetivo de la audiencia: Mayores de edad con agrado hacia la cerveza.

2. Apoyo Geográfico: D.F. y Área Metropolitana

3. Temporalidad: del 1 de Junio al 30 de Julio pues en este periodo disminuyen las ventas debido al clima tan lluvioso que prevalece.

4. Selección de medios: La revista “Solo de Fútbol” pues esta enfocada a nuestro público meta, el nivel socioeconómico es el mismo al que nosotros estamos enfocados y con esto se puede lograr una excelente posición en el mercado.

Tiene una circulación de 45,000 ejemplares y es de circulación nacional. Inserción el la contraportada con lo que se logra un considerable impacto en el mercado meta.

5. Presupuesto: Nuestro anuncio aparecerá dos veces por mes, ocupara toda la hoja de la contraportada y tendrá un costo por anuncio de $32,000.00. En total serán seis anuncios en los tres meses y tendrá un costo total de $192,000.

ESTRATEGIA	ARTICULO O SERVICIO	CANTIDAD	PRECIO UNITARIO	TOTALES
PUBLICIDAD DIRECTA
ARTICULOS PROMOCIONALES	Plumas (grabadas)	600	$4	$2,400
	Llaveros (grabados)	400	$3	$1,200
	Relojes de pared (grabados)	30	$100	$3,000
ESTRETEGIA CRETIVA	ESTRATEGIA CREATIVA	1	$50,000	$50,000
ESTRATEGIA DE MEDIOS	MEDIO (REVISTA)	6	$32,000	$192,000
PUBLICIDAD DIRECTA
	Envio del catalogo (impreso)	100	25	$2,500
	Catalogo Audiovisual	100	15	$1,500
C/ 15	Envio de e-mails	Clientes potenciales		$600

27. RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION

AÑO	X1	Y1	(X1) (Y1)	(X1) 2
2000	1	$300,306.40	$300,306.40	1
2001	2	$619,534.40	$618,092.80	4
2002	3	$309,046.40	$927,139.20	9
	6	$928,887.20	$1,845,583.00	14

n= 3

E_xy= $1,845,538.40

EX²= 14

X¹= 6

X= 6/3=2

Ventas con el incremento del 9.52%

321,865.06 30641.55 $352,506.62

28. ESTADO DE RESULTADOS CON VENTAS PROYECTADAS PARA 2003

PRONOSTICO DE VENTAS 2003	$352,506.62
-COSTO DE VENTA	21,503.97
=UTILIDAD BRUTA	$141,002.64
-GASTOS DE OPERACIÓN	49.0000
= UTILIDAD NETA	$92,002.64

29. RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN

Grupo Modelo S.A.B. de C.V. y Subsidiarias

Estados de Resultados Consolidados por el Segundo Trimestre

Cifras en millones de pesos constantes

EBITDA 6,965 35.3% 5,586 35.6% 24.7

II-07 % II-06 % Var. %

Ventas Nacionales 9,590 48.7% 9,407 59.9% 1.9%

Ventas Exportación 8,645 43.9% 4,707 30.0% 83.7%

Otros Ingresos 1,476 7.5% 1,588 10.1% - 7.1%

Ventas Netas Totales 19,711 100.0% 15,702 100.0% 25.5%

Costo de Ventas 8,503 43.1% 6,917 44.0% 22.9%

Resultado Bruto 11,208 56.9% 8,785 56.0% 27.6%

Gastos de Operación 4,875 24.7% 3,759 23.9% 29.7%

Utilidad de Operación 6,333 32.1% 5,026 32.0% 26.0%

Resultado Integral de Financiamiento -254 -1.3% -689 -4.4% -63.1%

Otros Gastos y (Productos) – Neto 285 1.4% 595 3.8% -52.1%

Resultado antes de Impuestos 6,302 32.0% 5,120 32.6% 23.1%

Impuesto sobre la Renta 1,395 7.1% 1,385 8.8% 0.7%

Impuesto sobre la Renta Diferido 86 0.4% 206 1.3% -58.0%

Utilidad Neta Consolidada 4,821 24.5% 3,529 22.5% 36.6%

Utilidad Neta Mayoritaria 3,047 15.5% 2,706 17.2% 12.6%

Depreciación 798 4.1% 718 4.6% 11.2%

Part. Result. Asoc. (Costo de Ventas). 166 0.8% 158 1.0% 5.1%

EBITDA 6,965 35.3% 5,586 35.6% 24.7%

30. RENTABILIDAD

• Siempre tener el control de los artículos promocionales para que se haga un buen uso de ellos.

• Los índices de ventas siempre deben estar en un nivel alto.

• Hacer un sondeo de la estrategia creativa para saber si esta llegando el mensaje a los consumidores tal y como queremos que llegue.

• Realizar un análisis de lectorías para verificar la efectividad de los medios en los que nos anunciamos.

• Cerciorarse de que todos los anuncios tengan el tamaño correcto, y las tintas adecuadas tal y como se entrego a los diseñadores (que no se tengan errores ortográficos o la información esta incorrecta).
  

31. PROGRAMAS DE ACCION

• Si los artículos promocionales están siendo utilizados inadecuadamente, es necesario llevar un estricto control sobre ellos.

• Si la estrategia creativa tiene problemas de comunicación, es necesario que se realice otra cuanto antes para evitar fallas.

• Si alguno de los anuncios tiene errores o defectos es indispensable hacerle saber al editor el error para que se llegue a un acuerdo mutuo entre ambas partes.

32. RESUMEN EJECUTIVO

Con base en las estrategias de medios, promociones y creatividad propuestas en este plan se estima que Grupo Modelo incremente sus ventas en un 10% para el resto del año en curso estas estrategias tendrán un costo de ¡”#$%&/()=en donde se espera un rendimiento de la inversión del 47.7%de acuerdo con la fórmula aplicada de costo-beneficio.

El presupuesto estimado para llevar a cabo este plan es:

Estrategia creativa:

Diseño $50.000.00

Estrategia de promociones:

Relojes de pared 30, Plumas (600) y Llaveros(400) $6.600.00

Estrategia de medios:

Seis anuncios en la revista solo de futbol (contraportada completa) $192,000

Comercializacion estrategica aplicada

1. ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA.. 3
1.1 El proceso de la administración en el sistema comercial 3
1.2 Concepto, naturaleza y alcance de la planeación. 3
1.3 Organización de la mercadotecnia. 5
1.4 Principales tipos de estructuras de organización. 5
1.5 Dirección de mercadotecnia. 8
1.6 Control de la mercadotecnia. 9
2. PLANEACION ESTRATEGICA DE NEGOCIOS.. 9
2.1 Concepto de planeación estratégica. 10
2.2 Caracterisitrcas de la planeación estratégica. 10
2.3 Etapas básicas de la planeación. 10
2.4 Análisis de la planeación estratégica. 10
2.5 Importancia de la planeación estratégica. 10
2.6 Proceso de la planeación estratégica. 11
2.7 Objetivos de la planeación estratégica. 11
2.8 Alcance de una planeación estratégica. 11
2.9 Ciclo de la planeación. 11
2.10 Planeación a largo plazo. 11
2.11 Planeación a corto plazo. 12
2.12 Misión. 12
2.13 Visión. 12
2.14 Análisis de oportunidades y amenazas. 12
2.15 Análisis del entorno externo. 12
2.16 Análisis de las fortalezas y oportunidades. 12
2.17 Formulación de metas. 13
2.18 Formulación de estrategias y tácticas. 13
3. PLANEACIÒN ESTRATEGICA MERCADOLÒGICA. 13
3.1 Estrategias de mercadotecnia para el crecimiento. 13
3.2 Penetración de mercados. 14
3.3Expansión de mercados. 14
3.4 Expansión del producto. 14
3.5 Diversificación estratégica. 15
3.6 Estrategias para portafolio de producto. 16
3.7 Estrategias de la mezcla de mercadotecnia. 17
4. PLAN DE MERCADOTECNIA. 19
4.1 Metas de mercado. 19
4.2 Mercadotecnia no diferenciada. 19
4.3 Porcentaje de rentabilidad. 20
4.4 Porcentaje de rentabilidad. 20
4.5 Plan de productos. 20
4.6 Plan de ventas. 21
4.7 Plan de crédito. 21
4.8 Plan de servicio. 21
4.9 Plan de distribución. 21
4.10 Definición de plan de mercadotecnia. 22
4.11 Propósito de plan de mercadotecnia. 22
4.12 Objetivos de un plan de mercadotecnia. 24
4.13 Seis pasos para desarrollar de mercadotecnia. 25
4.14 Estructura del plan. 25
5. MEDICION DEL MERCADO. 25
5.1Tipos básicos de mediciones del mercado. 26
5.2 Definición de lo que se va medir. 26
5.3 Potencial del mercado total. 26
5.4 Potencial del mercado relativo. 26
5.5 Pronostico de ventas. 27
6. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO. 28
6.1concepto de producto. 28
6.1 Clasificación del producto. 29
6.2 Mezcla y líneas de producto. 29
6.3 Ciclo de vida del producto. 30
6.4 Estrategias aplicadas en el ciclo de vida del producto. 31
7. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.. 32
7.1 Competencia perfecta. 33
7.2 Monopolio. 33
7.3 Oligopolio. 33
7.4 Monopsonio. 33
7.5 Política de precios como estrategia. 33
7.6 Discriminación de precios. 34
8. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN. 34
8.1 Clasificación de los canales de distribución: 35
8.2 Criterios para la selección de canales. 35
8.3 Distribución física del producto: consiste en que con. 35
9. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN.. 35
9.1 Creatividad. 35
9.2 Publicidad directa. 39
9.5 Estrategias de promociones al comercio. 48
10. ADMINISTRACION DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATEGICO.. 49
11. PLAN ESTRATEGICO MERCADOLOGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS.. 51
11.1 Definición del proyecto. 51
11.2 Definición de la cartera de negocios. 51
11.3 Creatividad, innovación y mercadotecnia. 51


CAPITULO UNO

1. ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

1.1 El proceso de la administración en el sistema comercial

La administración de la mercadotecnia es el proceso de de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

La organización se forma una idea del nivel deseado de transiciones con el mercado meta. Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la investigación, la planeación, la instrumentación, y el control de mercados. Dentro de la planeación deben tomar decisiones acerca del mercado meta, el control de mercad, desarrollo del producto y fijación de precios, canales de distribución, comunicación y promoción.

1.2 Concepto, naturaleza y alcance de la planeación

Concepto de planeación

Es la función administrativa que consiste e predeterminar el curso de la acción a seguir, para alcanzar los objetivos fijados.

Importancia de la planeación

Propicia el desarrollo de la empresa al establecer el método de utilización racional de recursos.

Prepara a una empresa para hacer frente a las contingencias que se presenten

Mantiene una mentalidad futurista

Condiciona a la empresa en el ambiente que lo rodea

Reduce al mínimo los riesgos

Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación

Proporciona os elementos para llevar a cabo el control

Permite al ejecutivo a evaluar alternativas antes de tomar una decisión.

Naturaleza de la planeación

Lo esencial de la planeación puede ponerse en relieve mediante sus cuatro aspectos principales:

Contribución a los procesos y objetivos El propósito de cada plan es facilitar el logro de los objetivos y propósitos de la empresa que es un propósito de grupo mediante un cooperación deliberada.

Primacía de la planeación Puesto que las operaciones empresariales de organización, integración, dirección, liderazgo y control están encaminadas a apoyar el logro de los objetivos empresariales, la planeación lógicamente procede a la ejecución de las demás funciones, aunque en la practica todas se interrelacionan como un sistema de acción.

Extensión De la planeación El carácter y la amplitud varían según la autoridad y naturaleza de las políticas y planes delineados por los superiores

Eficiencia en los planes La eficiencia de un plan se mide por el monto de contribución a los propósitos y objetivos, como compensación de los costos y las otras consecuencias ineserdas requeridas para formularlos y llevaros a cabo.

Alcance de la planeación

Establece los lineamientos generales de la planeacion sirviendo de base a los demás. Es diseñada por los miembros de mayor jerarquía de la empresa y su función consiste en regir la obtención de uso y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la administración.

Planeación Táctica

Suele llamarse media, se da en directivos medios. La planeacion táctica presenta características de ser un proceso continuo y permanente, orientado al futuro cercano, racionalizar la toma de decisiones, determinar cursos de acción, es sistemática ya que es una totalidad formada por el sistema y subsistemas, visto desde un punto de vista sistemático.

Planeación Estratégica

Se da dentro de las organizaciones en el nivel directivo, o a mas alto nivel de mando cada vez que sea necesaria.

Se considera como el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, cambios de esos objetivos, los recursos usados para alcanzarlos y las políticas que han de gobernar la adquisición, uso y disposición de ellos.

1.3 Organización de la mercadotecnia

Organización: Reunión de diferentes habilidades, esfuerzos y materiales para lograr el objetivo de la empresa.

Objetivos de organización en mercadotecnia

Se debe destacar la importancia de diseñar una buena estructura organiza en la función de la mercadotecnia, y para lograrlo es necesario establecer los objetivos que una organización eficiente tiene que cumplir.

Puede decirse que los siguientes objetivos de la organización son necesarios:

¶ Definir líneas de autoridad
¶ Puntualizar limitaciones de autoridad
¶ Establecer canales de comunicación claros
¶ Aprovechar los recursos y el talento
¶ Eliminar toda función innecesaria
¶ Evitar duplicidad de actividades
¶ Asegurar la adecuada coordinación

1.4 Principales tipos de estructuras de organización

Las estructuras de organización de mercadotecnia cambiaran de acuerdo al giro de la empresa como son:

Empresa Industrial

Los tipos de organización dentro de estas empresas son aquellas que cuentan con las funciones primordiales de mercadeo.
Esta organización se considera como fundamental o primaria existiendo variantes de las empresas que adoptan dependiendo su operación.

Empresa Comercial

Para este tipo de empresas se toma un almacén departamental, la función de mercadotecnia se adecua a comercialización de los artículos que se refiere a:

Compra
Fijación de precios
Exposición de almacén
Publicidad y Promoción
Venta

Empresa de Servicios

Un ejemplo claro la constituyen los organismos bancarios que restan servicio de naturaleza financiera, como:

Crédito
Deposito
Ahorro
Fideicomiso

En este tipo de empresas la mercadotecnia se dedica ala comercialización de servicios que prestan a través de oficinas al público.

Al frente de estas oficinas se encuentra un promotor que es responsable de la capacitación de los usuarios.

La publicidad es la que difunde de manera masiva en los servicios que suministra la institución, impulsando las necesidades de los usuarios.

Diferentes tipos de organización operativa

Departamento sencillo de ventas

Compañías con tres funciones sencillas
Una persona debe manejar el capital y llevar los libros de contabilidad, producir el articulo o servicio y venderlo. La función de ventas esta encabezada por un gerente de ventas, quien se encarga de dirigir esta fuerza.

Departamento de ventas con funciones auxiliares

Compañía que se expande necesita investigación de mercados, publicidad y servicio al cliente en un régimen mas continuo y experto. El gerente de ventas tendrá la tarea de contratar especialistas para ejecutar estas funciones. El director general de ventas puede emplear un gerente de mercadotecnia para que planee y controle las funciones de investigación de mercados, promoción y las ajenas a las ventas.

Departamento de mercadotecnia separado

El crecimiento de la compañía aumenta la importancia de la mercadotecnia en relación con la actividad de la fuerza de ventas.

El departamento de mercadotecnia esta encabezado por un gerente que es el responsable, junto con el gerente de ventas, ante el gerente general de la empresa.

Si hay demasiados conflictos entre ventas y mercadotecnia, la dirección de la empresa puede poner las actividades de venta bajo las ordenes del gerente de mercadotecnia.
La última solución representa la base del departamento de mercadotecnia.

Empresa orientada hacia el mercado

La compañía puede tener un departamento de mercadotecnia y sin embargo no operar como tal si la consideran como una función de ventas.

Cuando todos los departamentos de la empresa esta trabajando para el cliente, y la mercadotecnia no es el nombre de un departamento si no del pensamiento de una organización se convertirá en una compañía orientada hacia el mercado

Estructura con base en mercados

La organización por producto/mercadeo reúne en una unidad de trabajo a todos los que participan en la producción y comercialización de un producto a un grupo relacionado de productos, a todos los que tratan con cierto tipo de clientes.

La organización producto/mercadeo puede seguir uno de tres patrones: división por producto, la división geográfica es usada por empresas de servicios, financieras y otras no fabriles, la división por cliente, la organización se divide de acuerdo con los diferentes usos que los clientes dan a los productos.

La estructura con base en mercados es:

1.- Investigación de mercados: el tópico principal seria los métodos de investigación y como deben aplicarse a la solución de problemas de mercadeo; sin embargo antes de entrar en estas fases es necesario analizar a los individuos.

2.- En segundo lugar, los empleados entrenados para hacer una o varias cosas. En este grupo están los entrevistadores, los que supervisan las tabulaciones y otros empleados con educación especial o entrenamiento que supervisan las unidades dedicadas a operaciones más o menos estándar.

Organización de la investigación de mercados

La decisión de establecer un departamento de investigación de mercados de la organización de la compañía entre lo9s responsables de las áreas de mercadotecnia, producción y finanzas dependerá de las necesidades de la empresa.

Las características que debe reunir una investigación de mercados son las siguientes:

a) Debe ser una investigación ordenada sobre un problema concreto
b) Debe emplear métodos científicos adecuados
c) Debe usarse un razonamiento lógico y exento de perjuicios en el momento de sus conclusiones.

Estructura con base a productos

Concepto de gerente de producto y marca

La gerencia de producto es una manera de estructurar deberes y personas, con el propósito de comercializar una marca o producto. La meta de la estructuración es garantizar el éxito de la compañía en su actividad de mercado, al cual consiste en vender su marca o productos obteniendo un margen de ganancia.

El gerente de producto coordina todas las actividades de mercadeo: publicidad, promoción diseño del empaque e investigación de mercado. Además debe garantizar que las otras áreas dentro de la compañía conozcan:

1.- Objetivos globales del producto
2.- Que cambio se ha efectuado
3.- Que se espera y que se requiere de cada área
4.- Que se debe usar como quia de plantación para cada departamento a fin de lograr lo que se busca.

Falta de orientación hacia el mercado

Hay una fuerte inclinación a buscar solo el éxito del producto que se tiene a cargo, el enfoque del gerente de producto esta centrado en su producto y en el éxito del mismo y no del éxito de la compañía.

Organización redundante

Al existir niveles de gerencia de producto, estas se convierten en obstáculos más que ayudas en el flujo de recomendaciones, las aprobaciones y la puesta en practica de los programas de mercadeo, lo que podría significar perdida de oportunidades

1.5 Dirección de mercadotecnia

La dirección se define como la ejecución de los planes de acuerdo con al estructuración organizacional, mediante la guía de los esfuerzos de grupo social a través de la motivación, comunicación y supervisión.

Importancia de la dirección

Pone en acción a todos los lineamientos establecidos

La dirección de mercadotecnia tiene lugar cuando por lo menos una parte de las dos involucradas ene el intercambio potencial, les dedica reflexión a sus objetivos.

En una compañía son varios los grentes que tienes que manejar mercados de diferentes tipos; la dirección de la mercadotecnia se identifica con las tareas especializadas de trata con el mercadeo del consumidor para los productos finales de la firma.

1.6 Control de la mercadotecnia

El proceso de determinar lo que se esta llevando a cabo, a fin de establecer las medidas correctivas necesarias y así evitar desviaciones en la ejecución de los planes.

Elementos de control

1. Relación con lo planeado
2. Medición
3. Detectar desviaciones
4. Establecer medidas correctivas

Principales medios de control

Existen cuatro medios que deben ser consideraos al aplicar el proceso de control

Cantidad
Tiempo
Costo
Calidad

La administración y la comercialización estratégica

Concepto de comercialización

Se define como el proceso de planear mediante estrategias la presentación de las mercancías adeudas, en el lugar, tiempo, cantidad y precio conveniente a fin de que el consumidor actué positivamente en beneficio de la empresa.

Importancia de la comercialización en los negocios

Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la atención de metas generales de la empresa, los responsables de esta área deben saber manejar en forma efectiva todos los esfuerzos de mercado lógicos estratégicos.

CAPIUTULO DOS

2. PLANEACION ESTRATEGICA DE NEGOCIOS

Es una forma sistemática para que una represa intente controlar su futuro. Es esencialmente una declaración de lo que la organización espera alcanzar, como hacerlo, y cuando lograrlo.

2.1 Concepto de planeación estratégica

La planeación estratégica es el proceso sistemático para desarrollar y coordinar las dediciones de mercadotecnia que se toman en dos niveles principales: la alta gerencia y la gerencia intermedia; el proceso de planeación debe operar en dos niveles.

2.2 Caracterisitrcas de la planeación estratégica

Se ocupa de cuestiones fundamentales.
Ofrece un marco de referencia para la planeación mas detallada y para las funciones ordinarias
Supone un marco temporal mas largo que otros tipos de planeación
ayuda a orientar la energías y recursos de la organización
Es una actividad de alto nivel
En la organización se requiere adhesión de la alta gerencia
ofrece pautas congruentes
Da a conocer objetivos específicos con claridad
Reduce el mínimo de posibilidades de errores y sorpresas desagrables
le suministra a la alta gerencia la mayor cantidad de información para la toma de dediciones.

2.3 Etapas básicas de la planeación

Análisis de la situación: Antes de desarrollar cualquier acción, las personas que toman desiciones deben comprender la situación actual y las tendencias que afectan el futuro de la información
establecimiento de los objetivos: Una vez finalizado el análisis de la situación, las personas que toman las desiciones deben establecer los objetivos específicos.
Desarrollo de estrategias y programas: Para lograr los objetivos establecidos, se deben desarrollar las estrategias como los programas.
Suministro de coordinación y control: Los planes muy amplios frecuentemente incluyen múltiples estrategias y programas. Cada estrategia y programa deben ser responsabilidad de un gerente diferente.

2.4 Análisis de la planeación estratégica

La estrategia es el patrón de objetivos y propósitos, políticas y planes principales a seguir, expresados de la manera que definas qué negocio está o ha de estar en la compañía y clase de la empresa que es o será.
2.5 Importancia de la planeación estratégica

Trata con el provenir de las decisiones actuales. Observa posibles alternativas por lo que estas se convierten en la base para tomar decisiones presentes. Ka esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las oportunidades o peligros que surgirán en el futuro, las cuales proporcionan la base para que la empresa tome las mejores decisiones.

2.6 Proceso de la planeación estratégica

Inicia con el establecimiento de metas organizacionales, objetivos y planes detallados para obtener los resultados buscados.

2.7 Objetivos de la planeación estratégica

¶ Cambiar la dirección de la empresa
¶ Acelerar el crecimiento y mejorar la rentabilidad
¶ Eliminar personas ineficientes para la organización
¶ Señalar asuntos de alta dirección
¶ Evitar desempeño forzado
¶ Establecer los objetivos dentro de lo posible

2.8 Alcance de una planeación estratégica

La planeación puede alcanzar periodos cortos o largos. La planeación estratégica suele ser a largo plazo, pues incluye 3, 5, 10 y raras veces 25 años. Exige la participación de los administradores de alto nivel y a manudo invierte en ella staff de la planificación.

2.9 Ciclo de la planeación

La planeación incluye el uso de políticas y procedimientos, puesto que estos ayudan a efectuar el trabajo que se pretende.

Es un proceso continuo consistente en muchos pasos individuales que conducen a decisiones, quien lo hará y la mejor forma de hacerlo.
Este proceso debe ser dinámico y de acuerdo con ella pero es aun mas difícil procurar que tal planeación sea útil, porque es una de las actividades mas arduas y complejas que confronta el hombre, no hacerla bien no es ningún pecado, pero si lo es contentarse con hacerla menos que bien.

2.10 Planeación a largo plazo

Representa un punto de equilibrio entre pensamiento intuitivo y el pensamiento analítico, es importante debido a que mantiene a la vez el enfoque entre el futuro y el presente, refuerza los pensamientos adquiridos en la misión y visión.

Existen cuatro elementos principales que constituyen el enfoque de la planeación a largo plazo:

· Áreas estratégicas críticas
· Análisis de aspectos críticos
· Objetivos a largo plazo
· Revisión y modificación del plan estratégico

2.11 Planeación a corto plazo

En el ámbito empresarial considerado a la empresa como un sistema bajo análisis la planeación estratégica ayuda a las empresas tengan claridad en sus objetivos y así puedan definir un programa de acciones para realizarlos. De esta manera se separa una problemática compleja en proporciones pequeñas que se han de ir realizando poco a poco.

2.12 Misión

Es al razón de ser o esencial del negocio, tiene dos componentes: La Misión de Enroqué o de Procesos, que determina la razón de ser en términos del enfoque que se le quiere dar a la organización y la Misión de Valor, que determina cual es el valor que se le quiere dar al cliente para generar en este una percepción positiva de la organización, asociada al paquete de valor.

2.13 Visión

La visión empresarial guía a la persona en sus actos, aunque tiene una perspectiva estratégica y no operativa. Es una clase de guía invisible; el basamento de la motivación empresarial que establece la línea y filosofía de conducta hacia el logro de determinado objetivo.

2.14 Análisis de oportunidades y amenazas

Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar desempeños, las amenazas están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.

2.15 Análisis del entorno externo

La unidad de negocio debe hacer un seguimiento de las fuerzas clave del micro ambiente que puedan afectar su negocio y de los actores ambientales importantes que afecten su capacidad para obtener utilidades en su mercado. La unidad de negocios debe establecer un sistema de inteligencia en mercadotecnia para detectar tendencias y desarrollos importantes.
2.16 Análisis de las fortalezas y oportunidades

Fortalezas

Análisis de recursos
Análisis de actividades
Análisis de riesgos
Análisis de portafolio

Debilidades

Tener en cuanta que esta refiriendo a aquéllas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su misión.

2.17 Formulación de metas

La mayor parte de las unidades de negocios persiguen una mezcla de objetivos que comprenden rentabilidad, crecimiento en las ventas, incremento en la participación en el mercado, contención de riesgos, innovaciones, renombres, etc. La unidad de negocios fija estos objetivos y administra por objetivos. Para que este sistema funcione, los diversos objetivos de la unidad, deben ser jerárquicos, cuantitativos, realistas y consistentes.

2.18 Formulación de estrategias y tácticas

FODA es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias:

Estrategias fortalezas oportunidades
Estrategias debilidades y oportunidades
Estrategias fortalezas amenazas
Estrategias debilidades amenazas

Observar los factores internos y externos clave es la parte mas difícil para desarrollar una matriz FODA que requiere juicios sólidos, además de que no existe una mejor serie de adaptaciones.

CAPITULO 3
3. PLANEACIÒN ESTRATEGICA MERCADOLÒGICA.
3.1 Estrategias de mercadotecnia para el crecimiento
El mercado está compuesto de vendedores y compradores que viene a representar la oferta y la demanda.
Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías. Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios restablecen por la oferta y la demanda.
Existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen métodos formales para identificar nuevos negocios.
penetración de mercados
expansión de mercados
expansión de productos
diversificación.

3.2 Penetración de mercados.
Se busca quitarle clientes a la competencia mediante mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precios, nuevos envases etc.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en tres niveles.
el entorno nacional
el sector especifico
el consumidor.

El entorno nacional.
Se debe de estar informado de los campos político, económico, social y tecnológico. Las evoluciones del entorno adquirido considerablemente han tomado marcha en la importancia de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo.
El sector especifico.
Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la producción los precios y las tendencias de los consumidores.
3.3Expansión de mercados.
Utilizada para explotar el segmento escogido como blanco de mercado mediante las características propias del producto.
3.4 Expansión del producto.
Cuando los productores o intermediarios compran producto se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante uso o reventa no en cómo se hicieron los productos.
Los consumidores compran satisfacción, no elementos sueltos. Lo que interesa a los clientes es como el producto le soluciona el problema.
La calidad del producto también debería determinarse a través de cómo lo ven los consumidores.
Clases de productos que ayudan a planear estrategias comerciales.
Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final. Los productos industriales son aquellos destinados a usarse en la fabricación de otros productos.
Hay clases de productos dentro de cada grupo las clases de productos de consumo se establecen con base en como los compradores los consideran y adquieren. Las clases de productos industriales se basan en como los compradores, los consideran y usaran.
Clases de productos de consumo.
de conveniencia
de compra
especiales
no solicitados

Los productos de conveniencia, comprados rápidamente con pequeño esfuerzo.
Los productos básicos, son los que se compran a menudo en forma rutinaria.
Los productos de impulso, son los que se compran rápidamente por sentir fuerte necesidad.
Los productos de emergencia son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande.
3.5 Diversificación estratégica.
Para elaborar la correcta diversificación de estrategias es necesario llevar a cabo una serie de análisis que comprenden el estudio de dos grandes etapas:
etapa primaria o de preparación
etapa secundaria o de operación.

Etapa primaria o de preparación.
Está diseñada para establecer bases necesarias sobre las cuales pueda partir la empresa se subdivide en:
definición del concepto de misión
análisis de posición de la empresa
creación de escenarios

Etapa secundaria o de operación.
Una vez concluida la etapa primaria, la empresa debe proseguir con el plan de mercadotecnia.
establecimiento de metas de ventas deseadas por la empresa.
Elaboración y asignación del presupuesto total de la mercadotecnia.
Diseño de la orientación estratégica, que comprende

Estrategias de crecimiento
Estrategias competitivas
Estrategias de mercadotecnia
Estrategias de desarrollo.
Medidas de control para el plan.
Medidas de evaluación y control.

3.6 Estrategias para portafolio de producto.
El objetivo es determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse en relación con la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa.
El portafolio se puede conformar producto tangible e intangibles, a los unos como al os otros se les llama indistintamente productos.
Un portafolio posee cuatro características mercadológicas fundamentales:
Amplitud: se refiere al número de líneas de productos que maneja una empresa.
Extensión: es el número total de productos que integran el portafolio.
Profundidad: se relaciona con el número de variante o versiones de producto que una empresa ofrece en cada una de sus líneas de producto.
Consistencia: es el punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las líneas en cuanto a uso final.

El modelo generado por BGC entiende que las ventas tienen una estrecha relación con la rentabilidad y el flujo de caja.
Los productos según esta teoría, pueden dividirse en cuatro grupos:
Alta rentabilidad: son aquellos que tienen participación importante en el portafolio, con altas tasas de crecimiento, generan altas ventas y utilidades.
Rentables: estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes.
Potenciales: poseen gran potencial pero requieren gran atención, para que tengan participación importante en la mezcla de productos.
Bajo rendimiento: son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo, reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercadeo.
3.7 Estrategias de la mezcla de mercadotecnia.
El centro de toda la mezcla de mercadotecnia es el cliente y su fin la satisfacción del mismo, la mezcla es un nivel tactito de la mercadotecnia, en el cual las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactorio de necesidad o deseo, a un precio conveniente.
Mezcla de mercadotecnia: es el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores.
Cuatro p
Cada una de las cuatro p están conformadas por todas las variables de mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para cambiar los hábitos de consumo a favor de la misma.
Producto
Es el bien o servicio que s consume, para que esto sea completo se debe percibir calidad de lo que hemos recibido, las opciones y todo lo concierne al servicio ofreciendo después de haber hecho una adquisición.
Estrategias de producto
Mejorar su calidad: aumentar la duración y eficiencia del producto utilizando materiales de mejor calidad así como una mecánica adecuada.
Perfeccionar sus valores: se refiere al hecho de aumentar el número de beneficios reales o psicológicos del producto para el consumidor.
Renovar o afinar su estilo: modificar el atractivo estético del producto, sin afectar su atractivo funcional.

Precio.
La cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.
Estrategias de precio.
Límites geográficos del mercado de la empresa
La localización de sus instalaciones productivas
Las fuentes de sus materias primas.
Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.

Plaza.
Es también conocida como posición o distribución, incluye todas las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.
Estrategias para el posicionamiento.
Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. Se definen los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa .las funciones de los canales de distribución son:
Beneficios de lugar: se refiere al hecho de levar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo.
Beneficio de tiempo: es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse.

Promoción.
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son, publicidad, venta personal, promoción de ventas relaciones publicas, telemercadeo y propaganda.
Estrategias de la promoción.
estrategias para los consumidores: motivar el deseo de compra.

Premios
Cupones
Reducción de precios y ofertas
Muestras
Cursos y sorteos.

estrategias para los comerciantes y distribuidores:

exhibidores
vitrinas
demostradores.

CAPITULO 4
4. PLAN DE MERCADOTECNIA.
4.1 Metas de mercado.
Las empresas deben definir primero sus mercados meta y después posicionarse a estos.
Hasta que no hayan definido sus mercados y hasta que no hayan trazado un perfil de estos, no deben tomar dediciones de precios, publicidad o cuales quiera otras dediciones que deben respaldar sus posiciones.
Después de evaluar diferentes segmentos, la compañía debe decidir a cuales y a cuantos segmentos va a servir. un segmento meta consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes, al que la compañía decide servir.
4.2 Mercadotecnia no diferenciada.
Proporciona economía de costo. La reducida línea del producto mantiene bajos los costos de producción, inventario y transportación.
El programa publicitario no diferenciado mantiene bajos los costos de promoción.
La ausencia de una investigación y de una planificación para los segmentos.
Porcentaje de participación en le mercado.
El plan estratégico de la compañía debe basarse en que clase de negocio se dedicara la compañía y los objetivos para cada uno de ellos.
Una brillante estrategia de mercadotecnia cuenta poco si la compañía no la pone en práctica de forma apropiada.
Cada negocio debe preparar planes de mercadotecnia para sus productos, marcas y mercados. Los principales componentes de un plan de mercadotecnia son: resumen ejecutivo, situación actual de la mercadotecnia, amenazas y oportunidades, objetivos y aspectos, estrategias de mercadotecnia, programas de acción presupuestos y controles.
4.3 Porcentaje de rentabilidad.
El departamento de mercadotecnia debe de platicar un control constante, implica evaluar los resultados de las estrategias y los planes mercadológicos y emprender una acción correctiva con el fin de asegurar el loro de los objetivos.
Implica la determinación de las actividades de diferentes productos, territorios, mercados, y canales.
4.4 Porcentaje de rentabilidad
Las personas interesadas en la planificación de productos pueden encontrar oportunidades en muchos tipos de organización. Por lo común necesitan buenos antecedentes en mercadotecnia, investigación de mercado y pronostico de ventas, necesitan habilidades organizacionales para motivar y coordinar a los demás.
4.5 Plan de productos.
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Los productos se ofrecen en cualquier mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Los encargados de la planificación de productos necesitan pensar en los productos y servicios de tres niveles:
El nivel básico es el producto fundamental que aborda la pregunta: ¿qué es lo que en realidad está comprando el cliente?
Después el encargado de la planificación del producto debe crear un producto fundamental. Los productores reales tienen cinco características, nivel de calidad, características, diseño, nombre de la marca y envasado.
Por último, el encargado de la planificación del producto debe crear un producto aumentado alrededor de los productos fundamentales y reales, ofreciendo servicio y beneficios adicionales para el consumidor.
4.6 Plan de ventas.
Existen oportunidades de ventas y gerencia de ventas en una extensa gama de organizaciones orientadas a las utilidades no lucrativas y también a las organizaciones de productos y servicios, incluyendo organizaciones financieras, de seguros, de consultaría y gubernamentales.
El elevado costo de la fuerza de ventas requiere un proceso efectivo de administración de ventas, que consta de seis pasos.
Diseño de estrategias y la estructura de la fuerza de ventas.
Contratación y selección
Capacitación
Compensación
Supervisión
Evaluación de los vendedores.

La fuerza de ventas de la compañía debe ayudar a instrumentar relaciones a largo plazo con los clientes clave, basadas en un valor superior y en la satisfacción del cliente.
4.7 Plan de crédito.
Las compañías establecen la supervivencia como su objetivo primordial si están preocupadas por el exceso de capacidad, la intensa competencia a los deseos cambiantes del consumidor. Para determinar un precio bajo, con la esperanza de incrementar la demanda.
4.8 Plan de servicio
Los consumidores basaran sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que cobran los competidores por productos similares. Una forma de determinación de precios con base a la competencia es de acuerdo con la tarifa actual, en la cual la empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atención a sus propios costos o a su demanda.
4.9 Plan de distribución.
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de forjar distribución es decir, un conjunto de organizaciones independientes, involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o consumo.
Un canal de distribución mueve los bienes de los productos a los consumidores, salva las principales brechas del tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan.
Para gerentes algunos, la distribución física no significa camiones y almacenes. Pero la logística moderna implica muchos más que eso. La distribución física incluye planificación, puesta en práctica y control de flujo físico de materiales, bienes finales en información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo.
La distribución física tradicional por lo común se iniciaba con los productos en la planta y trataba de encontrar soluciones bajo costos para llevarlos a los clientes.
4.10 Definición de plan de mercadotecnia.
Es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente:
la situación del mercado actual.
los resultados que se esperan conseguir en u n determinado periodo.
el cómo se va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia.
los recursos de la compañía que se van a emplear.
las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar..

Un plan de mercadotecnia es una base para trabajar eficazmente cada año en la planificación y presupuesto de acciones.
¿Qué es un plan de mercadotecnia?
Principales, motivos para el desarrollo de un plan de mercadotecnia.
Ordenar las ideas y acciones competitivas.
Unificar los criterios que guían los diferentes esfuerzos de la empresa.
Instrumentar estrategias de mercadotecnia de negocio
Controlar los resultados.
Apoyar a la dirección y a la gestión operativa.

4.11 Propósito de plan de mercadotecnia.
El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes:
es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar los objetivos.
esboza quien es el responsable de que actividades, cuando hay que realizarlas y cuanto tiempo y dinero se les puede dedicar.
sirve como mecanismo de control, es decir, establece estándares de desempeño contra los cuales se pueden evaluar el progreso de cada división. .

El plan de mercadotecnia es la instrumentación de la estrategia de mercadeo. Tiene sentido si han sido definidos el posicionamiento de la empresa y la meta que apunta.
Una vez explicadas las decisiones estratégicas, el plan de mercadotecnia debe producir respuestas convincentes a cuatro preguntas fundamentales:
producto/servicio: ¿Cuáles son los beneficios que la empresa o el producto/servicio genera para los clientes potenciales?
Precio:¿ a qué precio se va a ofrecer el producto/servicio y cuanto influye el precio en la decisión de compra de clientes potenciales?
Distribución: ¿cómo y en qué lugar se va a vender el producto/servicio?
Comunicación: ¿de qué manera se va a comunicar el producto/ servicio de modo tal que los clientes potenciales se enteren de su existencia y deseen comprarlo?

Recomendaciones para estos cuatro subcapítulos del plan de mercadotecnia son:
Producto/servicio.
Realizar una descripción de los beneficios que el producto/servicio brinda a los consumidores.
Marcar las diferencias entre el producto/servicio propuesto y los de la competencia.
Incluir planos, dibujos y fotos.

Precio.
incluir el precio o rango de precios al cual se crece o se pretende ofrecer el producto /servicio y su fundamentación.
Hacer referencia a la investigación de mercado, para justificar el rango de precios adoptado.
Si se trata de una empresa en marcha, incluir la evolución de precios del mercado de los últimos cinco años.

Distribución.
Especificar la distribución se hará en forma directa o actuaran intermediarios que harán llegar el producto al consumidor final.
incluir un mapa del área de cobertura.
Justificar la elección de lugar para establecimiento de oficinas, locales depósitos talleres y fabricas.

Comunicación.
Describir el objeto de la comunicación y el mensaje que se emitirá para lograrlo.
Mostrar el plan comunicaciones para un periodo de al menos un año.
Si se trata de una empresa
En marcha, incluir campañas realizadas y resultados obtenidos.
Recursos humanos.
Para la creación de una empresa o el lanzamiento de nuevos productos, el departamento de recursos humanos debe concentrarse en:
La estructura que tendrá la empresa en su punto máximo de expansión.
Que estructura tendrá al principio y como evolucionara la incorporación.
Qué cantidad de gente necesita en le horizonte de planteamiento adoptado.
Cuál es el costo de contratación y remuneración.
Que puestos ocuparan en la empresa, sector o equipo.

4.12 Objetivos de un plan de mercadotecnia.
Tener un documento de presentación de un proyecto para potenciales inversiones o socios, o para directivos de la empresa quienes serán los que decidan si se sigue adelante o no.
Prever necesidades de recursos y asignación en el tiempo.
Guiar l apuesta en marcha de un emprendimiento.

Estructura.
Carátula
Resumen ejecutivo
Cuerpo principal.
Anexos.

4.13 Seis pasos para desarrollar de mercadotecnia.
Introducción: que pretendemos con el plan de mercadotecnia.
análisis de la situación: trabajo de análisis y de investigación.
estrategias y objetivos: declaraciones de principios y análisis en líneas de trabajo concretas.
los programas de mercadotecnia. Son el corazón del plan de mercadotecnia.
presupuestos de mercadotecnia.
consideraciones finales.

¿Cuándo desarrollar un plan de mercadotecnia?
Dependiendo de en qué etapa del ciclo de vida del producto estamos será el foco que pongamos en la confección del mismo, en cada etapa fijaremos la estrategia de la siguiente manera:
iniciación: penetrar en el mercado a traer inversores.
Crecimiento: ganar mercado y generar rentabilidad.
Madurez: aumentar la rentabilidad/ productiva
Declinación: valuación de la empresa.

¿Cómo hacer un plan de mercadotecnia?
El diseño del plan de mercadotecnia es una de las herramientas esenciales para la supervivencia de las empresas en el actual escenario competitivo.
Es una herramienta de apoyo a la conducción estratégica y a la gestión operativa que posibilita los siguientes elementos positivos para desarrollo de los negocios
4.14 Estructura del plan
Si bien el plan de mercadotecnia admite diferentes de ser estructurado desarrollado y presentado.
CAPITULO 5.
5. MEDICION DEL MERCADO.

Tienen una importancia fundamental para muchas decisiones de la gerencia ya que debe estar consciente del tamaño y la tasa de crecimiento de los mercados para dar forma a las estrategias corporativas.
5.1Tipos básicos de mediciones del mercado.
Las mediciones del mercado que los gerentes solicitan con más frecuencia incluyen:Ventas actuales.Pronósticos de ventas.Potencial del mercado.
5.2 Definición de lo que se va medir.
Los gerentes deben especificar con claridad del mercado relevante para poder medir con precisión las ventas de la industria y el potencial del mercado. Estas decisiones afectaran lo que se miden y lo que se estima.
5.3 Potencial del mercado total.
Es un estimado de la demanda potencial máxima, que suele basarse en dos factores: el número de usuarios potenciales y la tasa de compra. Existen tres clases de decisiones que se basan en estimados del potencial del mercado total.1.-Evaluación de las oportunidades del mercado.2.-Determinar cuotas y objetivos de ventas.3.-Determinar el numero de puntos de venta al detal.5.3.1Medición del potencial del mercado total.Cuenta con dos componentes: el número de posibles usuarios y la tasa máxima de compra.
ESTIMACION DEL POTENCIAL EN LOS MERCADOS DEL CONSUMIDOREs utilizando los datos publicados, se pueden emplear las fuentes de datos del gobierno y de la industria privada.
ESTIMAR EL POTENCIAL EN LOS MERCADOS INDUSTRIALESRequieren que la gerencia obtenga estimados que cubran varios años hacia el futuro , el numero de clientes puede cambiar lentamente .
5.4 Potencial del mercado relativo
Es simplemente la distribución porcentual del mercado potencial entre las diferentes partes de un mercado. En particular, existen tres aplicaciones importantes del potencial del mercado relativo:1. Asignación de los gastos de promoción.2. Asignación de los vendedores entre los territorios.3. Ubicación de las instalaciones.


5.4.1Medición del potencial del mercado relativo.
Los gerentes comienzan a identificar los factores mensurables que, probablemente se correlacionen con el potencial del mercado. Estas medidas denominadas factores corolarios se pueden utilizar para representar el potencial del mercado.
5.4.2 Mercados objetivos con alto potencial.
En muchos casos, las ventas de la industria y de la compañía pueden variar profundamente a través de las zonas geográficas para ayudar a los gerentes a identificar los mercados en donde existe la brecha más grande en la demanda selectiva o en la demanda primaria, son útiles, los índices de desarrollo de categoría.
5.4.3 Base de datos interna
Con frecuencia los líderes del mercado se interesan más con mas en determinar las oportunidades de alto potencial dentro de la base de clientes existentes. Específicamente, esas firmas, se concentran en enfocar los esfuerzos de marketing en aquellos clientes que tiene probabilidad de comprar volúmenes más grandes o en quienes son posibles candidatos a comprar productos adicionales de la firma. Las bases de datos internas constan de información acerca del comportamiento de los clientes, que se a recopilado sistemáticamente durante el transcurso de investigaciones anteriores.
5.5 Pronostico de ventas
Son estimados de los niveles de ventas futuros, estas medidas del mercado pueden tener un tremendo impacto sobre todas las áreas funcionales de una organización, por que se utilizan para tomar diferentes decisiones.
5.5.1 Tipos básicos de pronósticos de ventas.
Los dos principales tipos de pronósticos de ventas son los que corresponden a las ventas industriales y a las ventas de la empresa. Dentro de estas dos clases, los pronósticos pueden hacerse a diferentes niveles de agregación de las ventas.

Pronósticos de ventas de la empresa.
Estos se pueden hacer en más de un nivel. Si lo desea, una firma puede pronosticar las ventas de la empresa de un artículo en especifico o las ventas totales de la empresa; en general los pronósticos a nivel del articulo tienen máxima utilidad en las decisiones que se relacionan con el cronograma de producción y el transporte de bienes a los distribuidores.El pronóstico inicial de ventas puede surgir de alta gerencia o de trabajo de campo.

5.5.2 Enfoques básicos de pronósticos.
Hay tres tipos básicos: modelos de serie de tiempo, modelos descriptivos y enfoques de juicios. Las técnicas de productos más familiares son los promedios móviles, la suavización exponencial y el análisis de la proyección.

5.5.3 Interpretación de los pronósticos.
Los gerentes, al evaluar las implicaciones administrativas de un pronóstico de ventas, deberán estar plenamente conscientes de la sensibilidad de los resultados de pronóstico ante cambios leves en los supuestos y las técnicas para hacer los pronósticos y los costos de los errores de los pronósticos.
Análisis de la sensibilidad.
Según la técnica, algunas firmas elaboran pronósticos paralelos con base a técnicas alternativas, esto permite que un gerente determine que tan sensible es el pronóstico ante el cambio de factores. Cuando son altamente sensibles, los gerentes deberán esperar una mayor imprecisión y deberán controlar el entorno.

CAPITULO 6

6. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.

La esencia de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o deseo del consumidor.
Un producto o servicio que no satisfaga esta condición básica si existe esta llamado a desaparecer del mercado.
El interés será que el consumidor se vea atraído hacia el producto de manera a que alcance la posición de los mercados deseados.

6.1concepto de producto

Es una combinación o conjunto de características unidas en una forma fácilmente identificable que el comprador acepta como algo que te sirve para satisfacer sus deseaos y necesidades.

Elementos del producto

Las personas encargadas de la comercialización además de tomar en cuenta los tipos de comportamiento del consumidor y las características del mercado deben considerar que el éxito de un producto depende de su presentación y calidad.

Factores que son llamados elementos del producto:

Precio
La marca
El envase

6.1 Clasificación del producto

Productos de consumo

Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores de acuerdo con sus deseos y necesidades y se pueden utilizar sin elaboración industrial adicional, es decir son adquiridos en última instancia por el consumidor y pueden clasificarse en los siguientes subgrupos:

Duraderos y no duraderos

De conveniencia o habituales

De elección

Productos industriales
Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos es decir no se venden a los consumidores finales.
Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fábricas o equipo y se clasifican en:

Instalaciones
Equipos
Materiales de fabricación
Materiales de fabricación

6.2 Mezcla y líneas de producto

Los diferentes productos que pueden ofrecer una compañía a los consumidores se denominan mezcla de productos.

Definición de la línea de producto

Grupo de productos que están estrechamente relacionados ya sea por que satisfacen una clase de necesidades o por que se usan conjuntamente en un amplio grupo de productos dedicado en esencia a usos similares o a sus características esto constituye una línea de productos.

Definición de mezcla de productos

Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor.

La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones de amplitud profundidad.

La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece en una línea. La profundidad es el surtido de tamaños colores, modelos, precios, y calidad que ofrece una línea.

Estrategias de la línea de productos
Expansión de la mezcla de productos una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el numero de líneas y profundidad de algunas de ellas las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.

Contracción de la mezcla de productos un fabricante intermediario no puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de estas.

Alteración de los productos existentes con frecuencia puede ser más ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro por que en el primer caso no hay mejor riesgo.

6.3 Ciclo de vida del producto

Al transcurrir el tiempo es indudable que la mezcla o familia de productos de una empresa habrá de cambiar se le añadirán nuevos artículos y líneas y se abandonaran otros ya viejos. Esto se debe a que los productos actuales de la empresa no pueden tener indefinidamente su posición en el mercado.

Las ventas habidas durante el tiempo de vida de muchos productos ponen al descubierto una pauta típica de evolución a la que se conoce como ciclo de vida del producto.

Introducción. Se pone el producto en el mercado la participación del mismo son mínimas

Crecimiento. El producto comienza a aumentar rápidamente sus ventas por los efectos acumulativos de la promoción introductoria de la distribución y de la influencia de la comunicación verbal entre clientes actuales y potenciales.

Madurez. El crecimiento de las ventas continuas pero a ritmo decreciente debido al número cada vez menor de clientes potenciales que siguen sin enterarse del producto y que no han procedido a acción alguna.

Saturación. Las ventas llegan a permanecer en una maseta o cima que esta limitada por el nivel de la demanda de reemplazo.

Decadencia. Las ventas comienzan a disminuir de un modo absoluto a medida que el producto va siendo sustituido por productos mejores.

6.4 Estrategias aplicadas en el ciclo de vida del producto.

Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas modelo piloto y prueba.

Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promociónales.

Estrategias de alta penetración

Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad.

Estrategias de penetración selectiva
Radica en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción.

Estrategias de baja penetración
Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor.

Etapa de crecimiento

En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia aumento en la curva de ventas y beneficios.

Estrategias en la etapa de crecimiento

Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado sin embargo esto acarreara mas costos en las mejoras promociónales en distribución pudiendo alcanzar posición predominante pero perdiendo cambio el máximo beneficio.

Etapa de madurez

Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa además de la lealtad de sus clientes y participación en el mercado.

Estrategias en la etapa de madurez

Modificación del mercado. Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores.

Modificación del producto. Se trata de combinar las características del producto para atraer nuevos usuarios.

Etapa de saturación

El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acocan más a los costos.

Estrategia en la etapa de saturación

Modificaron de la comunicación de mercadotecnia se refiere a modificar las estrategias de precios, distribución, y promoción y dar una nueva combinación que permita resurgir el producto.

Etapa de decadencia
En la última etapa el paso de la moda es inevitable por que los nuevos productos empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.

Estrategias de la etapa de declinación.
Estrategia de concentración se sigue con los mimos sectores del mercado canales precios y promoción.

La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales más fuertes.

Estrategia se aprovechamiento

Se aprovecha hasta el último momento la imagen y marca de la empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto.

CAPITULO 7
7. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
El precio es la representación monetaria que se le da al valor de un producto o servicio. Este concierne a la empresa pues marca su rumbo, siendo elegido con las tendencias de la oferta y la demanda y la elasticidad de la segunda; así impactando al mercado en el que se encuentran.
Relaciones comerciales influenciadas por el precio:
a) Demanda mayor a oferta, sube precio, oferta mayor a demanda precio baja.
b) Alza de precios baja demanda y sube oferta, baja de precios reacción inversa.
c) Equilibrio entre precio y oferta y demanda para mayor numero de transacciones.
d) El precio es único, en un mercado, producto y momentos determinados.
7.1 Competencia perfecta
Concepto económico estático en los cuales los cambios de precio son dictados por demanda, oferta, compra y venta haciendo todos los productos en la misma posición por presentación, forma de venta y percepción al cliente haciendo que el factor determinante de compra sea el precio.
Este tipo de sistema es casi utópico gracias a que:
Los costos elevados de distribución y producción impiden la entrada de nuevos competidores; y los precios por tradición son complejos de elevar a su vez que el movimiento de precios se ve afectado por el gobierno y los productos perecederos o de temporada son complejos para este sistema.
7.2 Monopolio
Consiste en el control total de una firma sobre la comercialización de un artículo determinado; en teoría la modificación de precios es a pedir de boca pero los factores que también lo influyen son:
-Necesidad del público hacia el producto
- Existencia o entrada de un sustituto al mercado
- El gobierno restringe estos conglomerados
- La competencia imperfecta: Punto medio entre monopolio y competencia perfecta con oferta estable pero complicaciones para el ingreso de nuevos competidores al mercado
7.3 Oligopolio
Forma especializada de la competencia imperfecta en la cual pocas empresas manejan el control de un artículo en el mercado
7.4 Monopsonio
Este es un caso en el cual cuando una empresa adquiere un nuevo producto afecta el precio de un artículo en el mercado
7.5 Política de precios como estrategia.
Por área geográfica
Precio libre a bordo (LAB) se vende donde se fabrica y el comprador se hace cargo de los costos de transporte.
Precios uniformes de entrega: precio genérico al entregar en sus instalaciones no importando donde estén
Precios de entrega por zona: muy similares a los anteriores con precios genéricos.
Política de un solo precio: a la compra de dicho volumen dicho precio
Política de precios variables: el precio varía dependiendo quien lo compra, como lo paga, nexo con la empresa entre otros datos.
Política de sobrevaloración del precio: producto nuevo con alto precio para ponerlo a prueba.
Precios de penetración: precios bajos para una pronta recuperación y abarcar rápidamente gran parte del mercado.
Política de precios en línea: aplicada a minoristas con un número limitado de precios y pocos productos
Política de fijación de precios por prestigio: caso en el cual el precio alto se percibe como un producto de calidad superior por lo cual gana una categoría diferente.
Política de liderazgo en el precio: el líder del mercado establece el precio y los demás lo siguen.
Política de fijación de precios por costumbre: prefiero modificar en menos al producto que subirlos de precio
Política de precios de supervivencia: los seguidores buscan llegar a los precios del competidor y un poco más bajos para no salir del mercado
Precios con relación a la demanda:
- Fijación Psicológica de los precios: con base al conocimiento del consumidor se establecen para que empaten con sus costumbres o con algún sentimiento.
- Fijación de precios promociónales: son aquellos que por breves temporadas son ligeramente más bajos que la competencia y son atractivos para el cliente elevando su consumo en volumen; esto justificando lento desplazamiento o altos inventarios.
7.6 Discriminación de precios
En este sector se visualiza la discriminación existente de los vendedores a los compradores, ofreciendo su producto a precios irregulares con base al conocimiento de la persona, ya sea por relación/nexo, o por poder adquisitivo, dando el mismo producto pero variando sus precios.
Las variables que manejan no razonablemente este sistema se rigen por: cliente, versión del producto, lugar en el que se vende y el tiempo de operación o ahorro que haga el consumidor en tiempo.
Precio de referencia: por breve tiempo una baja ligera en el precio.
Precio de paquete: aquel que maneja más de un producto y por el conjunto se paga un poco menos que pagarlos por separado.
Precios fijos o negociados: esta es un afijación del precio en la cual el comprador buscara el precio mas bajo, el vendedor establece el máximo a pagar de etiqueta y el comprador negocia para bajarlo, no es conveniente para el vendedor pero el comprador siempre lo buscara.

CAPITULO 8
8. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN.
Canal en conjunto con la distribución es el proceso para hacer llegar el producto al consumidor al punto de venta trasladándolo desde el lugar de fabricación o producción.
Este proceso se encuentra constituido por los intermediarios que son el puente para hacer llegar el producto al consumidor final; estos facilitan la adquisición en tiempo y forma haciendo presente el producto en el lugar, tiempo y cantidad adecuados.
Al planear la distribución se deben determinar los objetivos de esta, el mercado o mercados a los que se servirá, así estableciendo las medidas adecuadas para el producto.
Factores para el diseño de los canales de distribución:
Clientes, productos, intermediarios, competencia, empresa y el ambiente.
8.1 Clasificación de los canales de distribución:
Para productos de consumo:
1) Productor-Consumidor
2) Productor-Minorista-consumidor
3) Productor-Mayorista-Minorista-Consumidor
4) Productor-Intermediario-Mayorista-Minorista-Consumidor
Para producción industrial:
1) Productor-Usuario industrial
2) Productor-Distribuidor-Consumidor industrial
3) Productor-Agente-Distribuidor industrial- Usuario industrial
4) Productor-Agente-Usuario industrial
Múltiple distribución: el uso de más de un canales de distribución.
Integración de canales de distribución: horizontal es cuando lo integras dentro de tu empresa y los controlas o vertical que le dejas el trabajo a los distribuidores por bajos recursos apoyándote de ellos para el desplace de tu producto.

8.2 Criterios para la selección de canales.
Cobertura del mercado; control sobre el producto, intermediarios (con o sin titulo de propiedad del producto); comercializadores y agentes; reagrupación de marca y la distribución física.
Tipos de canales: fabricante, mayorista, minorista, intermediario o detallista.
El fin de los intermediarios es apoyar a la distribución de tu producto acortando costos y distancias.
8.3 Distribución física del producto: consiste en que con
objetividad sepas lo que requieres, manejar un nivel de servicio, haciendo el producto en existencia y disponible al consumidor mediante la entrega frecuente y correcta.
Se puede tener por una planta y un solo mercado o con distintos mercados.

CAPITULO 9
9. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

9.1 Creatividad
Para alcanzar resultados excepcionales las empresas tienen que hallar ideas creativas en el reino de los productos, publicidad, promoción, presentación de ventas, y distinguir sus ofertas de las que hacen los competidores.
La creatividad es el desarrollo de ideas nuevas y originales que tienen valor para un grupo de personas. La creatividad requiere de tiempo para pensar sin presiones, lo cual para los comerciantes puede parecer poco productivo, debido a que la rapidez y la presión de las ventas no les deja tiempo para pensar y ser creativos.
MEDIOS
En forma general los medios se dividen en dos:
Medios masivos: son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado: televisión, radio y prensa
Medios auxiliares o complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado: publicidad directa, publicidad exterior y publicidad interior.
PRENSA
La prensa se divide en dos grandes grupos: periódicos y revistas.
A) PERIÓDICOS
Los periódicos se clasifican de acuerdo con:
Su contenido.
Su tamaño.
Su sistema de impresión.
Ventajas de la prensa diaria
Llega directamente.
Publicación frecuente
Flexibilidad geográfica.
Es el de mayor volumen de audiencia.
Es económica.
Permite conservar el anuncio que nos interesa.
Accesible para pequeños comerciantes.

Desventajas:
Vida bastante breve, pero pueden ser recortados.
La colocación del anuncio puede reducir la probabilidad de ser leído.
Lo que se debe de tomar en cuenta en un anuncio de prensa es
Días más convenientes.
Frecuencia del anuncio.
Tamaño.
Colocación del mismo.
Elementos del anuncio en prensa:
Titulo o cabeza.
Subtitulo.
Texto.
Ilustración.
Pie o remate.
B) De revistas
Ventajas:
Selectividad económica.
Gran variedad de colores y técnicas.
Mayor vida que la de otros medios.
Credibilidad.
Extenso cambio de manos o lectores secundarios
Anuncios que se desdoblan.
Desventajas
Alto costo global.
Tiempo prolongado de dominio.
Ventajas de las revistas sobre la prensa diaria:
Son leídas más detenidamente.
Mayor cantidad de anuncios.
Se dirige de forma más específica.
El público tiene un nivel económico superior al de la prensa.

C) RADIO
La radio representa el 80% de la población del país. Su bajo costo permite máxima frecuencia y saturación de mensajes publicitarios.
De acuerdo con su potencia las radiodifusoras pueden ser:
Locales.
Regionales.
Nacionales.
Ventajas:
Económico.
Medio adaptable, es decir, se puede cambiar el mensaje con rapidez.
Alto grado de captación.
Selectividad geográfica.
Amplia difusión.
Poder de penetración en todos los ambientes.
Fluidez y flexibilidad.
Simplicidad.
Desventajas:
Sólo transmite mensajes auditivos.
Atención limitada del oyente al realizar otras actividades mientras escucha.
Mensaje fugaz.
Decisiones importantes para un mensaje en radio:
Elección de emisoras.
Elección de días y horarios.
Elección de programación.
Duración del anuncio.
Frecuencia del anuncio.
El costo de la publicidad en radio varía de acuerdo con la estación, esto es, por su potencia, y por la duración de cada anuncio, o por el número de palabras.
c) Televisión
Medio masivo de gran alcance y penetración, presenta los productos en uso, movimiento música y grandes efectos.
Ventajas:
Llega a todos los estratos sociales y económicos del país.
Identificación por medio del color de los productos en el mercado.
Llega a una audiencia muy grande.
Rápido conocimiento del anuncio.
Insistencia constante.
Se presta al comentario de los que la ven
Cada día cobra más auge.
Desventajas:
El mensaje es fugaz y breve.
Exige atención.
Costo elevado.
Es limitado el tiempo.
El costo de este tipo de anuncios depende de lo siguiente:
Tipo de anuncio.
Duración de los spots.
Colocación.
Horario.
e) CINE
Estos tienen gran efectividad debido a que el público está atento a lo que sucede en la pantalla.
En este medio hay cuatro tipos de anuncios:
Placas fijas.
Anuncios filmados.
Anuncios en noticiero.
Documentales.
En este tipo de anuncios se debe tomar en cuenta:
Énfasis en la imagen y no en el audio.
Que el interés no se interrumpa.
Unidad y sencillez.
Ventajas:
Audiencia cautiva.
Mayor nitidez de los anuncios de color.
Desventajas:
Poco selectivos en cuanto a sexo, edad, nivel socioeconómico.
Bastante caro.
f) ESPECTACULARES
Son anuncios que se colocan en la vía pública.
Carteles en vía pública.
Avisos luminosos.
Anuncios en espectaculares.
g) PUBLICIDAD INTERIOR
Conjunto de anuncios colocados en lugares cerrados en donde el público pasa o se detiene brevemente. Esta publicidad se coloca en:
Estadios deportivos.
Plazas de toros.
Interior de los camiones, trolebuses, etcétera.
Interior del metro.
9.2 Publicidad directa
Este tipo de publicidad también conocida como correo directo trata de enviar un objeto o un anuncio impreso al posible cliente.
Muestreo.
Catálogo.
Folletos.
Volantes.

Condiciones que debe llevar la publicidad.
Originalidad, claridad, sencillez, oportunidad, insistencia.
Dar a conocer el producto.
Crear buena voluntad del producto al consumidor.
Presentar el nombre de la empresa.
Demostrar su poder.
A través de las distintas formas de promoción (publicidad, folletos ferias, exposiciones, ruedas de prensa, etc.) se pueden manejar estrategias que logren lo siguiente:
Comunicar.
Consolidar el conocimiento del producto.
Reforzar o conquistar.
Ganar exposición de marca.
Eliminar las barreras de comunicación entre su empresa y el consumidor.
Mejorar el empaquetado o presentación.
Ofrecer incentivos.

ESTRATEGIA PROMOCIONAL
Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son:
Publicidad: Es el conjunto de técnicas y medios de comunicación dirigidos a atraer la atención del público hacia el consumo de determinados bienes o la utilización de ciertos servicios. Entre los medios masivos para trasmitir la publicidad se encuentran: la televisión, el radio, los periódicos, revistas, billboards, espectaculares, vallas, publicidad directa, cine, folletos y carteles.
Venta personal: Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor; para conocer los gustos y necesidades del mercado.
Envase y empaque: Aun cuando el envase o empaque es parte del producto, también es un elemento de promoción, en particular para mercancías que se venden en tiendas de autoservicio. Los dos desempeñan un papel muy importante, ya que puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto, el envase o empaque que indique a los compradores potenciales el contenido del producto, características, usos, ventajas y muchas veces peligro.
Promoción de ve tas: Es dar a conocer los productos de forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad. Sin embargo, con frecuencia los responsables de mercadotecnia utilizan la promoción de ventas para mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia. También puede emplearse con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas.
Tipos de estrategias de promoción de ventas
Cuando las características del producto, con respecto a las de la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del publico consumidor y además obtener un volumen de ventas.
Objetivos de promoción de ventas:
Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Aumentar las ventas en épocas críticas.
Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores.
Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.

Existen dos grupos de estrategias promocionales según el tipo de público hacia el cual van dirigidos.
Demostradores
Para muchos productos lo mejor es demostrar como se usa el producto. Estos son proporcionados por los fabricantes. Lo más importante es que convenzan a los consumidores del uso efectivo del producto.
9.3 Estrategias de publicidad
Publicidad
Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de la comunicación: pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.
Medios publicitarios:
Presenta (revistas y periódicos).
Radio. Vehículo de publicidad exclusivamente auditivo.
Televisión. Medio masivo de gran alcance y penetración: el cual presenta los productos en uso, con movimiento, música y grandes efectos.
Cine. Es similar al anterior y solo difieren el tamaño de la pantalla. Debido al ambiente que rodea al espectador, existe en este un mayor grado de atención.
Anuncios espectaculares (publicidad exterior).
Publicidad en el punto de compra.
Publicidad directa. Es también conocida como correo directo. Se envía un objeto o anuncio impreso al posible cliente o consumidor potencial: esta emplea tarjetas postales, cartas catálogos, folletos, etcétera.
Publicidad aérea.
Publicidad en vehículos.
Toda forma nueva que surja en el futuro.

Agencias de publicidad
Cualquier empresa autorizada que se dedique profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir campañas publicitarias a través de cualquier medio de difusión.
Campaña de publicidad
Es el esfuerzo intelectual y artístico que configura el mensaje de ventas al consumidor a través de los diferentes medios de difusión. Los puntos que se deben considerar para plantearla son:
Conocimiento de la empresa y sus productos.
Conocimiento de los consumidores.
Conocimiento del mercado.
Situación ante la competencia y campañas que realiza esta. Amplitud o radio de acción.
Objetivos inmediatos que se persiguen.

Su objetivo básico es modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa.
Sus metas son:
Exposición: Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el publico necesariamente los haya visto.
Conocimiento: Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio, el mensaje.
Actitudes: Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la gente.
Ventas: El fin concreto de la campaña publicitaria.

Formas de publicidad
Según el campo de acción de la publicidad. Esta puede ser: general, local particular, regional o de zona, nacional o internacional.
Según la actividad que enfoque, pueden ser: comercial, industrial, profesional o religiosa.
La publicidad no pagada se llama ¨propaganda¨.
Clases de publicidad
Publicidad preventiva.
Educativa.
Institucional.

Etapas de la actividad publicitaria
Conocimiento del producto.
Conocimiento de la empresa.
Conocimiento del Mercado.
Conocimiento del consumidor.
Conocimiento de los medios publicitarios.
Planeación de campañas publicitarias.
Producción de campañas publicitarias.

Diferencia entre promoción y publicidad
La mayoría de las personas entienden a la promoción de ventas como un sinónimo de publicidad, que tiene como función la coordinación de todos los esfuerzos de ventas y el establecimiento de los canales que permitan información y persuasión necesarias, para facilitar la venta de un bien o servicio. Pero esta función también es propia de la publicidad y de la venta promocional.
El autor Albert Frey opina que la distinción básica entre la promoción de ventas y la publicidad puede establecerse que en la publicidad los mensajes son controlados y llevados a cabo por personas diferentes a los fabricantes y en la promoción de ventas las herramientas, técnicas y estrategias, son manejados por la propia empresa.
Debido a la variedad de interpretaciones que existen acerca de su significado se ha concluido que es la actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto. Que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto.
Estado de distribución de los productos.
Campañas de lanzamiento para productos nuevos, o sea publicidad de introducción.
Campañas educacionales e institucionales para productos ya conocidos.

Los pasos de una campaña publicitaria son principalmente:
Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad. Se determina a quienes se dirige para conocer la ubicación, la distribución geográfica, la distribución por edades, sexo e ingresos de estas personas, sus hábitos de compra y de uso del producto, además de la competencia.
9.4 Estrategias para consumidores
Premios
Su objetivo principal es convencer al cliente comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve. Cualquiera que sea el tiempo siempre deberá parecer irresistible a los ojos del consumidor.
Los objetivos de un premio como estrategia de promoción de ventas, en la mayoría de los casos son bastante específicos. Se debe prever que los consumidores de la competencia cambiaran su decisión a causa del premio ofrecido.
Un premio también puede ser utilizado para acostumbrar a los consumidores a adquirir los tamaños más grandes de un producto y ayudan a agregar variedad a una promoción que se ha vuelto tediosa. Ningún premio debe necesitar explicación, debe ser fácilmente reconocido.
Los premios los eligen subjetivamente, sin embargo, existen empresas que realizan programas de pruebas que preceden a la elección definitiva de los premios como estrategia promocional. Otro punto importante es tener la cantidad suficiente de premios a ofrecer para satisfacer la demanda.
Los medios de comunicación impresos son los que más se utilizan en la publicidad de los premios (revistas, periódicos, etc.). Muchas veces es preferible mostrar el premio acompañado de un cupón con la información básica.
Para publicar el premio en los medios impresos de comunicación se debe hacer un estudio de cuál será el mejor de acuerdo al tipo de producto y se debe tener en cuenta que a diferencia de los periódicos las revistas permanecen más tiempo en las manos del lector.
Tipos de premios
Autor redimibles: Este tipo es utilizado por muchas empresas que adquieren grandes cantidades de un producto y, por tanto, ofrece al consumidor a precios muy bajos.
Premios gratis.
Premios adheridos a los paquetes: Estos premios se unen o adhieren al producto y ofrecen varias ventajas es percibido como una oferta especial, hace mas atractivo el producto. Su manejo es difícil y ocupa espacio extra en los estantes.
Dentro de los paquetes: Existe mayor dificultad para que los clientes los identifiquen de inmediato, por eso se requiere una palabra clave que los defina y/o una foto en la etiqueta para que el público conozca el premio.
De recipientes reutilizables: Dichos recipientes son aquellos envases que pueden tener otros usos después. La forma, el estilo y el color del envase son aspectos fundamentales para el éxito de este tipo de promoción.
Por correo: Los premios son enviados a vuelta de correo a través de una solicitud por parte de los consumidores, esta estrategia requiere del uso del correo por lo que es menos efectiva, por ello el premio tiene un precio más elevado.
Gratis en el compra de un producto de cierto valor: Este premio se da inmediatamente después que se ha hecho una compra de cierta cantidad específica, por ejemplo, una membrecía de un club regala playeras.
De continuidad: El premio consiste en ofrecer un producto coleccionable a un precio más barato que el precio normal: los productos se van dando uno a uno para que se repita la compra en varias ocasiones.
De puerta y de agradecimiento: Los premios de puerta se ofrecen cuando existe la venta personal y es una estrategia para lograr que el cliente acepte más fácilmente el producto son regalos sencillos, pero representan las características del producto que se esta promoviendo. Este premio se le da al cliente ya sea que compre o no el producto, pues si sucede esto último el cliente, al hacer uso del regalo, puede interesarse por el producto, que se recuerde la campaña promocional.

Premios mediante estampillas: Las estampillas como medio para obtener premios han perdido bastante auge si se compara con el éxito que tuvieron durante los años cuarenta y cincuenta. La fuerza de las estampillas reside principalmente en la frecuencia con que las amas de casa acuden a la tienda a adquirir sus productos para llenar más rápidamente la libreta y obtener así el artículo deseado.
Cupones
Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de sus principales objetivos es atraer a los consumidores hacia determinado producto y hacia una tienda específica ofreciéndoles un precio reducido del producto durante un cierto límite de tiempo. Los requisitos que deben cumplir estos cupones son: un cupón, esto requiere una redacción que mencione el valor en dinero del cupón, la marca, la cantidad y el tamaño del producto y el lugar o medio de canje del cupón; debe adherírsele normas que lo hagan fácil de manejar por parte de los comerciantes o distribuidores.
Reducciones de precios y ofertas
Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada pero hay que tener cuidado ya que el abuso de ellas puede perjudicar la imagen del producto.
Reducción de precios: Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto, el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el paquete. Es necesario apoyarla con anuncios dentro de la tienda y en los demás medios publicitarios que se adecuen al tipo publipasillos, displays, cenefas, flyers de promoción. Estas promociones de reducción de precios resultan ser más efectivas para las marcas nuevas que para las ya establecidas.
Ofertas: Van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. Los ejemplos más comunes son: dos por el precio de uno, tres por el precio de dos, compre uno y reciba otro gratis, etc. Este tipo de oferta requiere un empaque especial en el que estén unidos los productos o de una bolsa con la información necesaria acerca del producto y de la oferta.
Estas son un medio para atraer nuevos consumidores; solo que hay que considerar varios factores:
La frecuencia con que se compra el producto.
El porcentaje de consumidores que han probado el producto.
De este análisis se repitió profundamente, los factores que intervienen en las estrategias como son: el producto, plaza, promoción y precio que saldrán tanto en sus estrategias primarias como las estrategias alternas, para cada uno de ellos.
En el plan de marketing estos elementos serán de mucha importancia para lograr el éxito de un producto o servicio.
Muestras
Son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en si es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma producto depende de su naturaleza.
Existen tres maneras de planear la estrategia promocional de las muestras:
Intensiva: Se reparten las muestras a toda la gente de un área determinada.
Selectiva: La muestra se les da personas que han sido cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil a su consumidor deseado.
Analítica: Esta forma es nueva en cuanto a su desarrollo y se utiliza como una técnica para determinar si cierto grupo de personas será adecuado y aceptara el producto para descubrir si serán clientes potenciales.
Existen varios tipos de muestras que son distribuidas en diversas formas y entre las más frecuentes tenemos:
Muestra dentro del empaque.
Muestras de puerta en puerta.
Muestras por correo muestras en las tiendas.
Concursos y sorteos
Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.
Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión, además de que con un esfuerzo mínimo pueden obtener varios premios, los conceptos requieren de cierto esfuerzo por parte del consumidor, pero este participa de algo agradable, en ocasiones pone a prueba su talento.
Su costo es relativamente bajo ya que los premios son repartidos entre un gran numero de participantes de los cuales solamente unos cuantos serán ganadores mientras tanto la marca estará logrando un mayor reconocimiento entre el publico consumidor.
Todo concurso debe contar con reglas en las cuales se debe incluir las fechas de inicio y de terminación de la promoción.
Las funciones de los concursos pueden ser analizadas por sus objetivos: promover los benéficos del producto mediante el concurso, conocer nuevos usos en el producto, adquirir nuevos nombres o frases, familiarizar el nombre, dar lugar a una nueva publicidad, elegir a cierto mercado masivo o selectivo, la utilidad del producto para lograr popularidad.
Los tres tipos de sorteos que existen son
1. el sorteo donde el consumidor participa llenando una forma o cupón que aparece en el periódico o una revista o se le envía por correo o toma un folleto de una tienda, luego lo envía a la dirección indicada junto con un comprobante de compra y se puntualizan los medios por los cuales se publicaran los resultados.
2. el cliente recibe el cupón en la compra de un determinado volumen de mercancías, el cliente lo llena y queda un talón como comprobante luego se realiza el sorteo y se publican las listas de los ganadores los folios de los números ganadores pueden reclamar su premio con el talón que conservo.
3. el sorteo puede realizarse atreves de juegos que solo realicen en el lugar de venta, el cliente visitara el establecimiento con mayor frecuencia al saber que mientras mas participe mas oportunidades tendrá de ganar.
De todas las estrategias promocionales utilizadas como incentivos los sorteos y concursos son los mas difíciles de llevar a cabo por muchos factores de tipo creativo.
9.5 Estrategias de promociones al comercio
Exhibidores:
Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos que se encuentran en exhibición, por lo que es importante que vean los exhibidores cuando estén comprando, estos pueden ser:
Anuncios exteriores son los mejores medios para identificar un producto y un establecimiento.
Aparadores sirven para dar a conocer los beneficios que proporciona un producto, su empleo y presentación.
Cartulinas es otra forma de llamar la atención del consumidor y pueden aplicarse de distintas formas; se usan con mayor frecuencia en las tiendas de autoservicio.

Vitrinas o aparadores
Existen diversas clases como:
Aparadores cerrados esta separado completamente del interior del establecimiento; esta separación se hace por medio de un entrepaño completo colocado en el fondo del aparador.
Aparadores semicerrados tiene medio tabique deformado, este estilo permite que el cliente alcance a ver en el interior de la tienda.
Aparadores abiertos no tienen fondo lo que permite que el cliente vea directamente el interior de la tienda.

Son un medio efectivo de producto no pre empacado: permite al comprador inspeccionar directamente la mercancía. Se clasifican en exhibiciones al descubierto, vitrina cerrada, isla mesas de mercancía seleccionada en ofertas especiales, exhibiciones de cabecera que es una exhibición de mercancía al descubierto colocada en una percha.
Determinar los objetivos de la campaña estos deben ser claros alcanzables y medibles.
Fijar el presupuesto determinar de cuanto dinero se dispone o de cuanto se requiere para el programa publicitario.
Especificar el enfoque o tema instrumento de gran ayuda para lograr este punto es realizando una investigación por medio de encuestas motivantes que estimulen al consumidor, y así obtener información acerca del producto.
Elegir los medios se toma en cuenta el área o mercado que se va a abarcar la gente a influir y el efectivo disponible.
Continuarse modificarse o suspenderse
Elaborar la programación ya seleccionados los medios se realiza un plan detallado en donde se considera el costo del medio los problemas relacionados con los tamaños del anuncio y la frecuencia con que se difundirá así como la importancia de utilizar tal o cual medio con base en el objetivo del programa la asignación la naturaleza, el, grado de aceptación del mismo.

Casi siempre se asocia con las ventas, donde se espera que se reflejen los resultados de las inversiones en publicidad pero existen diversos factores que influyen en las ventas por lo que los especialistas emplean algunos métodos y toman en cuenta dos aspectos.
Comprobar si la publicidad propuesta debe utilizarse y en caso de que así sea como es posible mejorarla.
Comprobar si la publicidad existente debe continuarse, modificarse o suspenderse.


CAPITULO 10

10. ADMINISTRACION DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATEGICO

El diseño nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayoría de las compañías deben revisarlas en forma constante. En las industrias que cambian con rapidez, la introducción de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.

Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma de decisiones de operaciones, por tanto, las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera intima con las operaciones para asegurarse de que esta área queda integrada con el diseño del producto. A través de una cooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia la estrategia del mercado y la estrategia de producto se pueden integrar con las decisiones que se relacionan con el proceso, inventarios, fuerza del trabajo y calidad.

El resultado del diseño del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. Estas especificaciones indican las características que desea que tenga el producto y así permite que se proceda con la producción.

a) Mercadeo Estratégico: Es la función cuya finalidad es orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
b) Mercadeo: Consiste en actividades encaminadas a faclitar y estimulas intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas.
c) Departamento de mercadotecnia: Debe actuar como el guía y líder de la compañía ante los otros departamentos en el proceso de desarrollar, producir, completar los servicios y productos que los consumidores requieren.
d) Investigación y análisis: Son factores críticos para conocer el mercado objetivo, las oportunidades y amenazas, y los objetivos de mercado, estrategias y tácticas.
e) Revisión del negocio: Para poner en orden las variables mercadologicas hay que tener claro el concepto del negocio y las características de los productos o servicios que se tienen en el contexto de la competencia.
f) Revisión de mercado: Es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo, su estructura, competidores, necesidades no satisfechas hará que los esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada.
g) Factores del entorno: Delimitaremos como los factores del entorno aquellos de índole política, económica, social, tecnológica. Se denominan del entorno por ser estos externos a la empresa
h) FODA: Análisis de amenazas, oportunidades, fortalezas, debilidades
i) Mezcla de mercadotecnia: Precio, Plaza Producto, Promoción
j) Precio: Es el valor monetario que tiene un producto o servicio.
k) Distribución: El proceso por medio del cual el producto o servicio llega a las manos del consumidor.
l) Ciclo de vida: Es el proceso de introducción, crecimiento, desarrollo, madurez y muerte de un producto o servicio.
m) Mezcla promocional: Todas las herramientas disponibles para el proceso de comunicación mercadológica.

CAPITULO 11
11. PLAN ESTRATEGICO MERCADOLOGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS


11.1 Definición del proyecto

En las empresas nuevas, los gerentes están ocupados para planear. En las empresas pequeñas, muchos gerentes piensan que solo en las empresas grandes necesitan planes.

La planeación formal anima a la gerencia para que piense sistemáticamente en el futuro, la obliga a afinar sus objetivos y políticas, permite coordinar mejor las labores de la empresa y brinda estándares de desempeño más claros para su control.

La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación en la empresa e implica una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinas estrategias funcionales.

En el nivel corporativo la empresa define su propósito y masón generales, luego la misión se convierte en objetivos que guían a la empresa, a continuación la oficina centrar define la cartera de negocios y productos es la mejor para la empresa, a su vez cada unidad de negocios de producto debe crear planes departamentales detallados de mercadotecnia y de otro tipo.

11.2 Definición de la cartera de negocios

La principal actividad de la planeación estratégica es el análisis de cartera, por el cual la gerencia identifica, evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa.

El primer paso consiste en identificar los negocios clave que conforman la empresa. Estos podrían denominarse unidades estratégicas de negocios (SBU).

El siguiente paso consiste en que la gerencia determina que tan atractivas son sus distintas SBU y decide que tanto apoyo necesita cada una.

El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades atractivas que ofrezca al entorno.

11.3 Creatividad, innovación y mercadotecnia

El plan estratégico de una empresa establece los tipos de negocios en que la empresa participara, y sus objetivos para cada uno. Después dentro de la unidad de negocios, se c
Deberá realizar una planeación mas detallada. Los principales departamentos más funcionales de cada unidad deben colaborar para alcanzar objetivos estratégicos.

El papel de la mercadotecnia en la planeación estratégica

La estrategia general de la empresa y la estrategia de mercadotecnia se superponen de manera muy acusada. L a mercadotecnia examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas; esos mismos factores guían la misión, visión y los objetivos generales de la compañía.

El proceso de Mercadotecnia

Analizar oportunidades de mercado
Seleccionar mercados meta
Desarrollar la mezcla de mercadotecnia
Administrar la labor de mercadotecnia

Creación de la mezcla de Mercadotecnia

Mercado Estratégico

Ya definido el concepto teórico de mercadeo estratégico podemos orientar nuestros esfuerzos hacia su entendimiento operacional. Podríamos decir que a diferencia de un mercadeo operacional, el estratégico esta ligado al largo plazo por lo que su responsabilidad estará siempre ligada a los niveles mas altos de la organización.

Fundamentalmente el mercadeo estratégico puede subdividirse en dos grandes áreas; la selección del mercado escogido como meta de la organización y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas estas como necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio.

Plan estratégico mercadologica

El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un niño empieza a dar sus primeros pasos. Se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo planeado y, por ultimo, analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias.

Estrategias para la introducción de nuevos productos

Existen tres maneras de enfocar el proceso de introducción de nuevos productos, se le puede considerar un impulso al mercado, un impulso de la tecnología o uno de la naturaleza interfuncional


Impulso del mercado

De acuerdo con este enfoque se debe fabricar lo que se debe vender. En este caso los nuevos productos quedan determinados por el mercado dando muy poca consideración a la tecnología existente.

Impulso de la tecnología

Se debe vender lo que se puede hacer. De acuerdo con esto los nuevos productos deben derivarse de la tecnología, con esto los nuevos productos deben derivarse de la tecnología de producción.

Interfuncional

La introducción de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. Casi siempre produce los mejores resultados.

Éxito o fracaso de nuevos productos

Los productos nuevos fracasan entre un 80% y un 90% debido al la falta de estrategia o mal desarrollo de esta.

El fracaso se debe al poco acoplamiento entre características del producto y deseos del consumidor.

El éxito se debe a que los clientes escuchan con cuidado o existe la obsesión de elaborar el mejor producto posible.

Gestión de una gama de productos

Mediante el análisis y la valoración de la dinámica competitiva del mercado y apoyándose en las técnicas de la cartera de productos, la empresa pone en marcha dediciones estratégicas de lanzamiento, ampliación, reducción o eliminación de la gama de productos.

12. INNOVACION Y MERCADOTECNIA

En general la creatividad se entiende como la capacidad para combinar ideas o sistemas de manera original para establecer asociaciones poco comunes entre las ideas. La organización que estimula la creatividad desarrolla enfoques nuevos ante las cosas o soluciones singulares para los problemas.

Aspectos revelantes de las innovaciones

La creatividad se puede explicar como un conjunto de cuatro pasos :

PERCEPCIÓN: Manera en la cual percibimos la realidad

INCUBACIÓN: Recabar buena cantidad de información la cual almacenan, recuperan analizan, combinan, reordenan y reconforman para realizar algo distinto o dar soluciones nuevas.

INSPIRACIÓN: Momento en que todos los esfuerzos se conjugan

INNOVACIÓN: Convertir las ideas en un producto útil, o en una forma diferente de realizar actividades o funciones.

13. CONCEPTOS ESTRATEGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS

Consumidor objetivo

Se debe desarrollar un perfil de nuestro mercado meta, lo que viene a convertirse en el segundo paso clave de nuestro plan de mercadotecnia. Podemos describir a nuestros clientes en términos demográficos, ingresos, estilo de vida, etc.

Perfiles del consumidor

Múltiples estímulos que nos ofrece la vida en medida que el tiempo avanza y evoluciona, elementos que al elegirlos y agruparlos en armonía, determinan las preferencias que caracterizan y se manifiestan como reflejo de nuestro estilo de vida y nos ubica dentro de un perfil de consumidor.

Vivencias, percepciones, actitudes, preferencias, actividades, espacios, grupos, comidas, profesiones, obvies.

Segmentación del mercado

RAZONES PARA LA SEGEMENTACION DE MERCADO

México posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que puedes proporcionar bienes o servicios a los consumidores.

Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados formados por vendedores que buscan cierta calidad y cantidad en los productos y que tienes distintos intereses de compra.

Algunos mercadologos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores.




Concepto de segmentación de mercados

Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.

Condiciones que prevalecen en una segmentación de mercados

Toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias de la misma segmentación, antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con profundo especifico.

Ventajas y Desventajas de la segmentación de mercados

VENTAJAS

Centralizar el mercado a un segmento específico
Se proporciona un mejor servicio
Se obtienen mayores ventas
Logra buena distribución del producto
El mercado tiende a emplearse
Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo
Se optimizan los recursos

DESVENTAJAS

Que el producto no se coloque en el lugar ni tiempo adecuado
Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar afuera muchos clientes
Que no se determinen las características de un mercado
No utilizar las estrategias adecuadas del mercado
Perder oportunidad de un mercado

Bases para segmentar un mercado

Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados, estos se combinan para obtener un conocimiento profundo de mercado y obtener un perfil más exacto.

Cuando es efectiva la segmentación

Cuando se logren los objetivos que se fijó la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee.Posición del usuarioNo usuario, ex usuarios, conocimiento del usuario,Tasa de uso que se divide en:Leve, mediano, fuerte, lealtadEtapas de disposición:Noticias del producto, conocimiento bueno, regular, nulo y deseoso con intención de compra.Métodos para la segmentación del mercadoMercadotecnia no diferenciada: Se enfoca a un solo segmento de mercado, lo hace un todo.Mercadotecnia diferenciada: La empresa realiza productos pensando en sus distintos segmentos de mercadosMercadotecnia concentrada: Busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar meno porción en mercado grandeEstrategias para la segmentaciónHacer una clasificación de clientesHacer estudio de mercado utilizando la mayoría de las variablesProducción de Mercado: Se ofrecen varios productos en el mercado.13.4 Ciclo de vida del productoBrinda información para rastrear las etapas de aceptación de un producto desde su introducción hasta su muerte, se refiere un ciclo de vida para una categoría o clase de producto.13.5 Obsolescencia planeadaEs un programa por el medio del cual los productos se vuelven obsoletos antes de que en realidad sea necesario sustituirlos. En muchos casos, se les ha acusado de cambiar continuamente los conceptos que tiene el consumidor sobre el estilo con la finalidad de impulsar compras frecuentes y tempranas.PosicionamientoEs el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto.El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se necesita una idea realista sobre lo que opinan los clientes. Por lo general, la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor metaMetodología del posicionamiento1) Identificar el mejor atributo del producto2) Conocer la posición de los competidores3) Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas4) Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidadPara competir a través del posicionamiento existen tres alternativas estratégicas:1) Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor2) Apoderarse de la posición desocupada3) Desposicionar o reposicionar a la competenciaEscalera de productos, en donde la empresa que mejor se recuerde esta en primer lugar la segunda tendrá que utilizar distintas estrategias. Se debe desarrollar una propuesta de venta única resaltando un beneficio o característica que ofrece el producto.Al aplicar el posicionamiento debemos evitar 4 errores:1) Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más en el mercado y los compradores tienen una idea imprecisa del producto.2) Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca3) Posicionamiento confuso: Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto.4) Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio. Tipos de posicionamiento:Por atributo (Tiempo de existencia de la empresa o producto)Por beneficio (Los demás no dan)Uso o aplicación (El mejor en determinados usos o aplicacionesCategoría de productosCalidad o precio13.6 Portafolio de productosSu objetivo es determinar la estrategia de mercado que debe seguirse en relación con la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa.Alto rendimientoLos productos son aquellos que tienen participación importante en el portafolio, con alta tasa de crecimiento. Generan altas ventas y utilidades.Fuertes utilidadesSon muy importantes para la empresa por la generación de efectivoDudososPoseen gran potencial, pero requieren gran atención para que tengan participación importante.MalosSon productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo.Estrategias y técnicas para la integración del portafolio de productos1) Aumentar la cuota del mercado: Acción defensiva u ofensiva, dependiendo si se busca un incremento en la rentabilidad.2) Conservar la cuota del mercado: Es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez, dado a que las compras suelen ser más estables y difíciles de cambiar.3) Cosechar: Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el clash flow, dejando que la cuota del mercado disminuya. (Reducir los costos al máximo)4) Retirarse: Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos pueden aprovecharse mejor en otra parte. Se deberá aplicar a aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la crítica.CAPÍTULO XIV COMPRAS ESTRÁTEGICAS14.1 La mercadotecnia aplicada a la compra profesionalExiste el consumidor que no hace grandes compras por lo tanto no realiza tantos estudios para hacerlas, y los individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de bienes y servicios, dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.Siempre se hacen evaluaciones de quiénes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, créditos etc. suele planearse la compra. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industrias de la construcción, extractivas, transformación.14.2 Productos terminados para su ventaConsumo popular: Destinado a consumidores finales, sin la necesidad de una elaboración industrial adicional.Duraderos: Zapatos, aparatos eléctricos, artículos del hogar, belleza, etc.No duraderos: Se consumen al instante de la compra.Productos de gancho: No reditúan ganancia considerable a la empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.De impulso: Sirven de base para conocer otros productos de reciente creación, con características similares y en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia.Partes componentes y materia primaIndustriales: Son los que se utilizan en la producción de otros bienesAlta rotación: Son los que se producen en gran cantidad y para una temporada corta.Media y baja rotación: No tienen producción masiva, la producción es baja o intermedia de acuerdo al pedido de cada una de las empresas.Temporada: Son aquellos que se producen por su demanda en las diferentes épocasImportados: Elaborados en el extranjero y el precio es muy elevados.14.3 Principales tipos de empresas comerciales que requieren de compradores profesionalesCadena de autoservicios: Estos manejan los mismos artículos y están decorados de manera similar tienen grandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos.Tiendas departamentales: Se especializan en productos de consumo duradero.Tiendas especializadas: En ellas se ofrece un tipo específico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar la lealtad.Otros establecimientosPlazas comerciales: Diferentes tipos de establecimientos que permite que los clientes encuentren varios tipos de opciones.Minorista independiente: Es el dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna agrupación.Tiendas de servicio rápido: Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo; tienen gran surtido de productos.CooperativasGrupos comerciantes que se unen para combinar recursos y logran beneficios por las compras en gran escala.Cadenas voluntarias: Unen sus recursos, solo que están dirigidos por un minorista que organiza la cadena.Franquicia: Compra el derecho para operar las unidades, la diferencia principal entre franquicia y una concesión es que la primera se adquiriendo no únicamente el nombre si no que la empresa se tiene que ajustar a las normas.Empresas industriales y de servicios: Requieren de compradores industriales14.4 Perfil del comprador profesionalExcelente negociadorConocer los procesos de compraAnálisis y temperamento de gerenteConocimiento de las normas de calidadDominio de la logísticaSentido relacionalEn la distribución, una cultura de mercadotecnia y dominio informático.Dominio del inglésCAPÍTULO XV ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL15.1 Concepto y alcance de la mercadotecnia internacionalLa mercadotecnia internacional involucra a los individuos y organizaciones que realizan funciones buscando satisfacer las necesidades humanas facilitando realizaciones de intercambio a través de los límites nacionales. Tanto las organizaciones comerciales como no comerciales.El entorno de la mercadotecnia internacionalLas organizaciones deben hacer un trabajo completo de observación de variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Incluso si una organización restringe sus operaciones a su país nativo, deberá al menos estar consciente de los competidores extranjeros potenciales. Los rivales extranjeros pueden dirigirse a compañías completas o sectores de una industria determinada. Si las empresas de las industrias afectadas no están conscientes de eso, pueden perder porción de mercado muy rápido. El entorno económicoLa etapa de desarrollo de un país tiene designaciones como países subdesarrollados, naciones en desarrollo, entre otras. Los niveles actuales y potenciales del desarrollo económico de un país determinan su capacidad para producir y consumir productos.Se pueden hacer comparaciones de los entornos económicos mediante la condición de vida, mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios al pasar el tiempo. Producto nacional bruto y los ingresos personales son indicadores.El nivel de desarrollo de una población afecta también a la mezcla de mercadotecnia. El patrón de distribución de los ingresos de un país es influido por su nivel de desarrollo político. Los países que tienen economías duales tienen distribuciones de ingreso altamente desiguales.El entorno competitivo.Los monopolios son muy polares. Un monopolio es un grupo de empresas de diferentes naciones que convienen en compartir un mercado. Por tanto, las empresas que en caso contrario competirán entre sí, limitan producción y comparten mercado y fijan precios.Por otro lado el soborno puede ser una práctica aceptada para asegurar venta en muchos países o enfrascarse en actividades de espionaje con objeto de estar al tanto de la creación de otros productos. En una contra compra, el proveedor vende una planta o producto en efectivo, pero conviene como condición de la venta realizar otro contacto con ese cliente para comprar una cantidad especificada de productos no relacionados con el cliente. Otro método es la compra recíproca.El entorno tecnológicoTiene que ver con la productividad. El costo de elaborar el mismo producto puede variar enormemente entre naciones dependiendo del nivel de tecnología presente. Los comerciantes de países desarrollados a menudo dan por sentadas instalaciones de transporte, comunicaciones, procesamiento de datos modernos y fuentes de energía adecuadas.El entorno sociocultural y éticoLas compañías deben conocer el entorno cultural de sus mercaos porque las diferencias culturales afectan el comportamiento del mercado.El entorno político legalCada nación determina cómo hará trato con otras naciones, dichas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que pueda tener la compañía multinacional en un subsidiario, los objetivos del subsidiario, políticas de contratación, adquisición etc. Libre comercio dan la bienvenida a organizaciones extranjeras y a las importaciones. Las que no están en contra. Los principales riesgos políticos que enfrentan las compañías multinacionales son la confiscación, expropiación, nacionalización y la interiorización.15.2 Tratados comerciales internacionalesConcepto de tratadoAcuerdo escrito por dos naciones soberanas o por una nación y una organización internacional.

Conclusión y ratificación.

Dado que no hay formatos predeterminados, al concluir con los tratados se pueden dar ciertas revisiones por las partes que conforman el tratado y así rectificar cada cláusula y lo que implica, en caso de querer modificar alguna sección o haber cometido error en alguna se pueden checar y modificar para así firmar los involucrados con total convencimiento o conocimiento.

Termino de Vigencia.

A veces los tratados pierden su validez con el tiempo ya sea por la naturaleza propia del tratado, incumplimiento de alguna de las partes del acuerdo o una cláusula (rebus sic stantibus) que establece la temporalidad del acuerdo basándose en la situación en la cual se hace.

TRATADOS COMERCIALES ¿UN CAMINO HACIA EL DESARROLLO?

Tratado comercial.

Acuerdos comerciales entre dos o más países que brindan ciertas concesiones comerciales, existen 3 tipos:

+ Zona de libre comercio: se cancelan los aranceles entre los países pactados, así los precios se generalizan conflictuando la entrada de productos de naciones ajenas al tratado.

+ Unión Aduanera: esta se le adhiere el hecho de que aquellos países que no se encuentran en el tratado reciben un arancel más alto que el que poseían.

+ Unión económica: en este caso es tal a la unión de los países que logran una cohesión económica convirtiendo en factor común la moneda para el intercambio más libre y sencillo.

Algunos de los tratados más importantes son:

- Tratado de la unión europea en Maastricht en febrero 7 de 1992, se dio lugar en los países bajos donde fue aceptado entre el 9 y 10 de febrero por el consejo europeo y prevalece hasta nuestros días.
- Cláusula de la nación mas favorecida: en los tratados hay naciones que de origen podrían tener mayor ventaja o beneficios, esta cláusula sirve para que cuando estén dentro de un tratado comercial todos los demás países se van favorecidos por esas concesiones ya sea anteriores o posteriores al tratado.

Historia de los tratados comerciales.

Comienzan de forma bilateral para el intercambie de mercancías entre naciones y evolucionan en gran medida con la edad media.
En el siglo XIII Venecia (Italia) poseía el mayor número de tratados pero con 2 miembros cada tratado; ya a mediados del siglo XIX se permiten en estos tratados plena jurisdicción sobre derechos y propiedad de comerciantes.

El proteccionismo.

Tratado franco- británico en 1860 (Tratado Cobden), este tratado dio la pauta para más tratados arancelarios bilaterales con cláusula de la nación más favorecida estandarizando la comercialización en toda Europa dejando así posible el comercio multilateral.
Pero por la presión existente se volvieron a los aranceles principalmente por Alemania que ha establecido una distancia con todo país externo desde 1879, solo hubo una brecha en la primera guerra mundial donde se permitió el libre comercio con esta nación hasta 1959 cuando el gobierno ya no tenia injerencia en el comercio.

Liberalización del comercio.

1947- acuerdo general sobre aranceles y comercio GATT
Conformado por 23 países después de 1986 fueron 96 países.
Para bajar tarifas arancelarias y eliminar practicas restrictivas
Se permitieron tratados especiales (UE 1993, EFTA 1960, ALALC 1960, MCCA 1960 y TIC 1994).
Estos tratados han servido para facilitar el comercio entre naciones, sirviendo como muestra de perdonar errores y conflictos del pasado como lo es el tratado entre EUA y la Ex Unión Soviética en 1972.

TRATADOS DE LIBRE COMERCIO, DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA

Libre cambio.

Facilita comercio entre países anulando aranceles, cuotas de importación o controles fronterizos en materias primas y productos.

Primeras doctrinas librecambistas.

Aparecen las primeras en el siglo XV sobre comercio internacional, el mercantilismo que es una de las primeras y más conocidas es el mercantilismo y se aplica en Europa Occidental desde el siglo XVI hasta el XIX aproximadamente.
Como se creía que la acumulación de capital y metales preciosos era el poder importaban estos materiales los países que no poseían minas. En contraparte a esta doctrina en el siglo XVIII nacen los fisiócratas en Francia, ellos referían a la naturaleza del movimiento y circulación de los bienes, no trascendió en Francia pero repercutió fuertemente en el economista británico Adam Smith que gracias a su filosofía se forjo la forma de comercio de Inglaterra. El postulaba que el poder se daba con base a lo que se podía comprar con las riquezas y no la acumulación de ellas, el libre comercio permitía el comprar materias al menor precio posible y que podían ser revendidas posteriores a ser procesadas.
El establecía que cada país poseía una ventaja comparativa sobre algún material o producto, contrastante a lo que mencionaba el economista David Ricardo, también británico el cual decía que no necesariamente contaban con esa ventaja pero que podían competir con la comercialización ya sea por precio, u otras ventajas. A lo anterior Ricardo decía que todos los países se verian beneficiados con el comercio internacional, pero el economista John Stuart Mili estableció que solo con una demanda oferta favorable entre los países involucrados seria conveniente y redituable este tipo de comercio.

Tendencias recientes

A partir de la 2° Guerra Mundial, los países más desarrollados buscan promover el libre comercio y eliminar las barreras proteccionistas. Esto es viable cuando las econo­mías están en expansión y hay pleno empleo de lo contrario no pues al entrar en una etapa de recesión, casi todos los países aplican políticas proteccionistas ya que aumentan las presiones de las organizaciones de trabajadores y de otros grupos de presión que se sienten perjudicados durante la recesión.

Tratado de Libre Comercio Norteamericano (TLC).

Establece la supresión gradual de aranceles, y de otras barreras al librecambio, en la mayoría de los productos fabricados o ven­didos en América del Norte, así como la eliminación de barreras a la inversión internacional y la protección de los derechos de propiedad inte­lectual en dicho subcontinente. El tlc fue firmado por Canadá, México y Estados Unidos el 17 de diciembre de 1992, y entró en vigor el 1 de enero de 1994.

Aprobación del TLC por los tres países.

Tras varios años de debate, el tlc fue aprobado en 1993 por las respectivas asambleas legislativas de Canadá, México y Estados Unidos. Exigía la inmediata supresión de los aranceles que gravaban la mitad de las mercancías estadounidenses exportadas a México. Otros aranceles irían desapareciendo progresivamente durante un periodo aproximado de 14 años.
Ecologistas se opusieron al tlc, porque les preocupaba la presumible falta de medios para aplicar controles de contaminación y seguridad en los alimentos. En respuesta a estas dudas, en 1993 se aprobaron tres tra­tados complementarios sobre temas medioambientales y laborales. Tras una larga batalla, el Congreso estadounidense aprobó el tlc en el mes de noviembre. En México, las objeciones se referían a la posible pérdi­da de soberanía económica, y a pesar de todo, el acuerdo fue finalmente ratificado en el mes de noviembre.

Debates posteriores.

Incluso después de su aprobación, el tlc siguió siendo tema de debate entre sus partidarios y detractores. La administración del presidente esta­dounidense afirmó que el pacto había creado 100 mil puestos de trabajo en Estados Unidos durante su primer año de vigencia; por el contrario, sus críticos argumentaban que el aumento de las importaciones, exigido por el tlc a Estados Unidos, provocó la pérdida de puestos de trabajo. El tlc supuso la caída de la bolsa mexicana tras una devaluación guberna­tiva del peso, en diciembre de 1994, que demostró las debilidades estruc­turales y la incompleta modernización del sistema económico y político mexicano.

Enorme espacio económico en común.

El tlc constituyó el segundo espacio de libre comercio más grande del mundo, sólo superado por el Espacio Económico Europeo (eee), que en­tró en vigor al mismo tiempo que el tlc Mediante la unión de Canadá, México y Estados Unidos en un mercado abierto, el tlc pasó a englobar a un total de 365 millones de consumidores. Las conversaciones sobre la posible inclusión de todos los países latinoamericanos en el tlc (a excepción de Cuba) comenzaron a finales de 1994. Las negociaciones para que Chile ingresara en el tlc se iniciaron de manera oficial en 1995.

Firma del protocolo del TLC
El 7 de octubre de 1992, en la ciudad tejana de San Antonio (Estados Unidos), los representantes de los gobiernos mexicanos, estadounidense y canadiense firmaron el protocolo del acuerdo que acabaría por convertirse en el Tratado de Libre Comercio Norteamericano (tlc), en presencia de los principales mandatarios de sus respectivos países. El tlc fue fir­mado y entró en vigor el 1 de enero 1995.

TLC con Centroamérica.

Enero del 2003 comienzan las negociaciones con los países centro­americanos, que visualizan al unirse con EUA la posibilidad de aumentar sus exportaciones. Pero en realidad produjo un incremento excesivo de importaciones, por nivel de desarrollo económico de Estados Unidos. En el primer año del tlc de México con Guatemala, Honduras y El Salvador. Estos últimos países, ampliaron su déficit comercial con México de 838 millones de dólares a 951 millones.

Plan Puebla-Panamá.

El Plan Puebla Panamá es una oportunidad para desarrollar la infraestructura que requiere la gran empresa para articular mercados regionales y lograr una inserción ven­tajosa y competitiva en la economía mundial. Alrededor de las carreteras construidas en el marco de este plan, se montarán empresas maquilado­ras que movilizarán rápidamente las materias primas y despacharán los productos a los puertos para su posterior envío hacia el exterior.

El ALCA (Área de Libre Comercio de las Américas).

En la actualidad, los europeos deben comprender que es impor­tante que contribuyan activamente a la elección geopolítica de América Latina, un continente que han descuidado durante mucho tiempo y que ofrece hoy excelentes perspectivas.

15.5 TRATADOS FIRMADOS Y EN OPERACIÓN

Grupo de los Tres
13 de junio de 1994
Colombia, México y Venezuela

tlcan:
Estados Unidos, Canadá y México
1 de enero de 1995. Bolivia: 22 de noviembre de 1993.
Costa Rica: 11 de enero de 1995.
Nicaragua: 26 de junio de 2000.
Chile: 30 de abril de 2001.

Unión Europea: Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea
1 de agosto de 1999
Conformado por Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, España, Fran­cia, Finlandia, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Islandia, Luxemburgo, Licchtenstein, Noruega, Portugal, Reino Unido, Suecia y Suiza

Tratado de Libre Comercio del Triángulo Norte del 19 de enero de 2001.

Centroamérica: (El Salvador, Guatemala y Honduras).

Tratado de Libre Comercio con Israel: 19 de enero de 2001.

Tratados en proceso de negociación:

· Actualmente México se encuentra negociando con Panamá, Uruguay, Argentina y Japón.
· Área de Libre Comercio de las Américas (alca).
· Tratado de Libre Comercio Centroamérica-Panamá
· Tratado de Libre Comercio Taiwán.

Las firmas empresariales tienen diferentes perspectivas hacia el mundo en términos de que constituyen una oportunidad en el mercado. Las empresas pueden ser catalogadas por su orientación en el mundo:

Etnocéntrica (orientación al país nativo).
Policéntrica (orientación al país anfitrión).
Regiocéntríca (orientación a la región).
Geocéntrica (orientación al mundo).
Empresas eminentemente exportadoras o importadoras.

La exportación es una técnica de bajo riesgo para entrar a los mercados extranjeros. Las empresas exportan productos por muy diversas razones. Los productos en madurez son aptos para su exportación.

Exportación directa.

Esta exportación requiere establecer un departamento de exportaciones para vender directamente a empresas extranjeras. El exportador contacta a compradores extranjeros y lleva a cabo investigaciones de mercado, distribución física y documentación de exportación por sí mismo.

15.6 EMPRESAS PARCIALMENTE EXPORTADORAS

Exportación semidirecta

En este caso los exportadores se contactan con sus compradores mediante intermediarios, agentes u otros fabricantes

Asociada a un grupo de exportación o importación.

Las empresas pueden es­tar afiliadas a grupos de exportación o importación según sea la actividad comercial que desarrollen. Estos grupos están integrados principalmente para que las empresas tengan más lazos comerciales y una mejor comunicación al momento de realizar los intercambios.
Estas agrupaciones convienen bastante a las empresas medianas o jóvenes para mantener un control mejor.

Exportación indirecta.

Esto es cuando usted lo vende en su nación y esos compradores son los que se encargan de distribuir su producto al exterior, en este caso no es nuestra decisión los rumbos que tomara.

A través de intermediarios.

La empresa exporta a través de una sociedad intermediaria que busca los compradores en los mercados ex­tranjeros. Esta forma es utilizada por pequeñas empresas que no se sienten en condiciones de comprometerse con la exportación directa; o bien por empresas que ya exportan, por lo cual toman una vía del interme­diario para entrar a nuevos mercados.
La principal ventaja de la exportación indirecta, para una pequeña o mediana empresa, es que ésta es una manera de acceder a los merca­dos internacionales sin tener que enfrentar la complejidad de la exporta­ción directa.

Suministro de partes que otros exportan.

Se puede elegir al principio la exportación por suministro de partes, pues se consideran insuficientemente preparadas para reali­zar de manera autónoma todos los trámites del proceso exportador. Otras prefieren asegurarse de que realmente existe un mercado a largo plazo para sus productos antes de contratar al personal necesario, para dirigir un departamento de exportaciones; para preparar el terreno y no arriesgar demasiado.

Ser parte de una cadena de producción de artículos exportables

Al decidir el exportador ocuparse directamente de sus ventas en el ex­tranjero debe considerar las peculiaridades y características de su pro­ducto y, sobre esta base, decidir el tipo de organización de exportación :




A) Ventajas:

• Reduce gastos de venta al no tener intermediarios.
• Existe contacto directo con el usuario.
• Conocimiento preciso con el usuario.
• Mantiene existencia de productos.
• Puede financiar campañas publicitarias.

B) Desventajas:

• Los gastos de promoción son elevados.
• No hay posibilidad de exclusividad.
• Trabaja a base de comisión.
• Se requiere demanda suficiente.
• Trata de obtener los precios más bajos y las mejores condiciones
15.7 DISTINTAS FORMAS DE ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL

Organización de un departamento de comercio internacional.

Se organiza un departamento de comercio internacional por un servicio interno contando con un o varios departamentos relacionados para realizar las funciones del comercio internacional.
O por un servicio externo ya sea una asesoría o un staff que es contratado a una agencia aduanal.

Aspectos organizacionales de un departamento de comercio internacional.

Tamaño de la organización: A medida que el tamaño aumenta, la estruc­tura de la organización se hace más formal y compleja.

Grado de interacción. En toda organización existe la necesidad de inter­acción entre los miembros de una organización y aumenta a fin de cumplir los objetivos propuestos.

Personalidad de los miembros: Una estructura organizacional y los res­pectivos procesos se conforman a la personalidad y expectaciones de los miembros.

Congruencia de objetivos: Cuando las metas de la organización y las de sus miembros son congruentes, existe mayor participación de los mismos.

Nivel de toma de decisiones: El nivel jerárquico de la toma de decisiones es importante para lograr los directivos.

15.8 PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Y LA APLICADA EN EL PROPIO PAÍS

Entorno de la mercadotecnia internacional.

Las organizaciones que hacen esfuerzos de mercadotecnia en más de un país deben visualizar todas variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Este esfuer­zo de observación es de suma importancia para la toma de decisiones acerca de la selección y entrada de mercados extranjeros, así como el desarrollo de estrategias de mercado para esto.

De la mercadotecnia aplicada en el entorno económico del propio país

Las comparaciones de los entornos económicos en varios países se pueden realizar mediante la condición de vida, que mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios en és­ta al pasar el tiempo. El producto nacional bruto y los ingresos personales disponibles suelen usarse para evaluar las condiciones de vida.
El desarrollo económico es un proceso a través del cual progresa un país. A medida que una nación se vuelve más desarrollada económicamente experi­menta una disminución de empleos en agricultura e industrias de manufac­tura básica, urbanización creciente, un aumento en el índice de alfabetismo y altos niveles de saturación de productos.

Comercialización Estratégica Aplicada
Mercado, Salvador
Pac 2008